Caso Invisalign

Diagnóstico de la situación
Invisalign es una empresa de Estados Unidos que fue fundado por dos socios. Ellos desarrollaron una idea nueva para el mercado la cuál era una solución a los problemas estéticos de los frenillos para los adultos. Se usaban sofisticados procesos en el que se usaban imágenes computacionales en tres dimensiones que permitían pronosticar los movimientos de los dientes enetapas secuenciales. Los socios querían que Invisalign se convirtiera en el método estándar para el tratamiento de maloclusión. Comenzaron con el mercado de EE.UU. y Canadá pero quería expandirse internacionalmente. Para el 2000 se reunión más de US$140 millones en capital privado. Estaban capacitados cerca de 6.500 ortodoncistas los cuales representaban el 75% de los ortodoncistas queparticipaban en estos dos países. El mercado potencial que tiene EE.UU. es de cerca de 200 millones de personas. El precio de este sistema era más caro que el tradicional. A los pacientes se les cobraba un aproximado de US$5.500 (método tradicional US$4.000) y la empresa les cobraba a los ortodoncistas US$1.900 (método tradicional US$500). Muchos odontólogos generales no preferían entrometerse en asuntos deortodoncistas debido a falta de capacitaciones. Invisalign sólo se distribuía a través de los ortodoncistas. La empresa había hecho publicidad a través de la televisión, revistas y radios. También tenía habilitado un call center. Contaban con una fuerza de ventas de 30 vendedores regionales y un equipo de soporte técnico de 40 personas. El equipo de ventas efectuaba las capacitaciones a losortodoncistas. Al ser una idea innovadora realmente ellos no tenían competencia directa. De hecho contaban con múltiples licencias y patentes a lo largo de EE.UU. y por el resto del mundo.
A pesar de tener esta estructura y de haber gastado gran cantidad de dinero en publicidad (US$40 millones) Invisalign no estaba siendo utilizado por sus clientes objetivos, los ortodoncistas. El awareness de lamarca era bajo por lo que los costos estaban casi superando a los ingresos. La empresa está buscando cómo restructurarse para poder empezar a incrementar los resultados.

Problemas y Desafíos
Los problemas que pude detectar son:
• Gracias los planes agresivos que han implementado, los costos en los cuales han incurrido son elevados y los ingresos que tienen hasta ahora no alcanzan para cubrir loscostos futuros.
• Poco awareness de la marca o procedimiento del usuario objetivo
• Sistema más costoso tanto para los ortodoncistas como para los usuarios
• Plazo de entrega del fabricante muy largo (6 semanas)
• Restricción a sólo los adultos
• Ortodoncistas reacios al cambio debido a que no les gustaba implementar soluciones no conocidas

Los desafíos que tiene la empresa:
• QueInvisalign se convirtiera en el método estándar para el tratamiento de maloclusión.
• Crear el awareness necesario para que la primera meta se cumpla
• Que los ortodoncistas rompan sus paradigmas sobre la utilización de nuevos métodos
• Lograr eficiencia en el proceso del tratamiento (ej: disminuir los tiempos de entrega del tratamiento)

Opciones Estratégicas
• Aumentar la fuerza de ventas
•Cambiar el sistema de incentivos de la fuerza de ventas para generar nuevas tareas
• Atacar a nuevos segmentos (odontólogos) como enganche
• Incrementar presupuesto para nuevos planes de marketing
• Cambiar la logística del proceso
• Crear campañas en conjunto con asociaciones de odontólogos por una dentadura saludable
• Expandirse a países con potencial de desarrollo del producto para así tenermás casos de éxito
• Darle un año de descuento a los doctores para utilizar el tratamiento, para así motivarlos a la utilización y crear más boca en boca
• Hacer concursos de certificaciones para los ortodoncistas de Invisalign
• Crear una página web donde los usuarios puedan encontrar a los ortodoncistas certificados para el uso del tratamiento

Plan de acción
Para mi plan de acción lo...