Caso kone

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UNIVERSIDAD TÉ CNICA FEDERICO SANTA MARÍA
MBA 2010
CASO

KONE: LANZAMIENTO DEL MONOSPACE EN ALEMANIA

LAS OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS QUE ENTREGA UNA NUEVA TECNOLOGÍA EN MERCADOS CON CONTRACCIÓN ECONÓMICA

CASO – KONE: LANZAMIENTO DEL MONOSPACE EN ALEMANIA

LAS OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS QUE ENTREGA UNA NUEVA TECNOLOGÍA EN MERCADOS CON CONTRACCIÓN ECONÓMICA

KONE es una empresa deFinlandia que en 1995 vendió sus empresas en diversas industrias y se dedicó a la industria de los elevadores a través de la adquisición de 19 empresas, ocupando el 3er lugar detrás de Otis y Schindler. Kone está organizada en 2 Divisiones: Ventas de Equipos Nuevos y Servicios (contratos de mantención o modernización de equipos), sus ventas globales durante el año1995 fueron USD 2.2 billones.

|NegocioGlobal de Elevadores de |Ventas |UNIDADES O |
|Kone |(MILES DE USD) |CONTRATOS |
|VENTA DE EQUIPOS NUEVOS |836.000 (38%) |16.500 |
|SERVICIOS |1.364.000 (62%) |425.000 |

LA INDUSTRIA DE LOS ELEVADORES ESTÁ RELACIONADA ÍNTIMAMENTE CON LA CONSTRUCCIÓN, POR LO TANTO,LA CRISIS QUE ESTABA AFECTANDO A LA REGIÓN DE EUROPA EN 1996 TAMBIÉN ESTABA PERJUDICANDO A KONE (DISMINUCIÓN DEL MARGEN OPERACIONAL DE 6,7% AL 6.0%, UTILIDAD DESPUÉS DE IMPUESTOS PROYECTADA EN 0 PARA 1996, Y POSIBLES PÉRDIDAS EN LOS AÑOS SIGUIENTES).

Las ventas de KONE por mercado fueron: Unión Europea 53%, resto de Europa 4%, Norte América 29%, Asia y Australia 10%, y otros países 4%. Lademanda de elevadores estimada en 1996 fue de 78.000 unidades para Europa, Medio Este y África, de las cuales el 94% estaba concentrado en edificaciones de Baja Altura.

Hasta 1995 existían 3 tipos de tecnologías para los elevadores: Tracción sin engranajes, Tracción con engranajes y elevadores hidráulicos, a lo cual se agregó el MonoSpace de KONE, producto que incorpora mejores prestaciones a unmejor costo, ya que utiliza una nueva tecnología para elevarse. A continuación una tabla de comparación de las principales caracterísitucas técnicas entre el MonoSpace y sus principales competidores.

|Tecnología |Como-didad |velocidad mts/s |capaci-dad kg |uso |costo pro-medio* |espacio sala de |Consumo |
| | || | |USD |maq. mts2 |KW AÑO |
|TRACCIÓN |MEDIA |1 – 2 |630 |GA, MA, BA |39.350 |11 |7.500 |
|HIDRÁULICO |BAJA |0,6 |630 |BA |32.466 |5 |5.000|
|MONOSPACE |ALTA |1 |630 |BA |40.144 |- |2.500 |

GA: GRAN ALTURA; MA: MEDIANA ALTURA; BA: BAJA ALTURA. (*) COSTO DE HOLANDA; FRANCIA Y UK

La decisión de compra de los elevadores involucra varios actores que van desde los inversionistas, arquitectos, constructores, gerente deventa y gerente de servicio pos-venta, todos con visiones distintas sobre los costos del elevador, que analizan desde un menor costo de inversión inicial, hasta el menor costo de operación o mejor duración y prestaciones.

KONE en Alemania estaba configurada en una matriz de áreas de negocio y regiones geográficas, las áreas de negocios eran Nuevos Elevadores y Servicios, el total de ventas en1995 la hacían ocupar un 4to lugar con 6,7% de participación de mercado (8,5% por Nuevos Elevadores y 4,9% por Servicios), muy por debajo del líder Schindler con 21,1% (17,7% en Nuevos Elevadores y 13,3% por Servicios). De las ventas totales de KONE Aufzug el 48% fue residencial, con 92% en elevadores Hidráulicos. Las ventas totales iban con una leve tendencia al alza desde 1993 (0,75% anual) y...
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