Caso krispy kreme

Krispy Kreme produce 2,700 millones de donas cada año. Sin embargo, Krispy Kreme requirió mucho más que donas recién horneadas para convertirse en 1a mejor marca de Estados Unidos en el 2003. La capitalización bursátil de la empresa se cuadruplicó en los tres años siguientes a la oferta pública inicial del 2000, y en la actualidad, la cadena obtiene mil millones de dólares de ingresos en sus másde 300 establecimientos.

¿Cómo consiguió Krispy Kreme convertir las donas en dólares? La respuesta está en un posicionamiento de la marca muy estudiado y en el marketing local. El director general de Krispy Kreme, Scott Livengood, afirma: “...tenemos una marca y un producto humildes. No son nada ostentosos." La empresa no es nueva, se fundó en 1937, y parte de su imagen de marca se basa en suestilo tradicional. Los colores rojo, verde y blanco y los gráficos retro evocan la serie Happy Days de los 50, al igual que los establecimientos repletos de formica y agradables a los ojos de los niños. “Queremos que las experiencias de todos los clientes se asocien a los buenos tiempos y a recuerdos entrañables", afirma Livengood.

La imagen de marca de la empresa también se basa en sus donascalientes recién horneadas. En una era de alimentos procesados, nada se compara con una buena dona recién sacada del horno. El marketing de la empresa es básicamente local, Tradicionalmente, Krispy Kreme no ha tenido presupuesto de publicidad, sino que más bien los directores de marketing de la comunidad encabezan la lista de quienes apoyan a los grupos altruistas y a las organizaciones sin finesde lucro. Por ejemplo, la empresa ayuda a estas organizaciones a recaudar fondos vendiéndoles donas a mitad de precio, que ellas después pueden revender por el precio total. Así hacen de esta ayuda una herramienta promocional de Krispy Kreme.

Otra táctica consiste en regalar donas a las estaciones de televisión, emisoras de radio y periódicos antes de entrar en un nuevo mercado, Krispy Krememarcó un gol publicitario en 1996 cuando abrió su primer establecimiento en Nueva York. La empresa repartió cajas de donas gratuitas a Today Show, y así consiguió una exposición nacional de millones de dólares por el precio de unas cuantas donas. Incluso el mismo día de la oferta pública inicial se rumoraba que se iban a repartir donas gratis en el piso de la bolsa de valores.

Cada punto de ventaes un emisario de la marca, y la firma de la empresa, el Teatro de las Donas, define claramente la imagen de marca. El Teatro de las Donas, una experiencia multisensorial, tiene lugar cada día en diversas ocasiones en todos los establecimientos Krispy Kreme. Cuando la tienda enciende el letrero en luz neón que dice "Donas calientes", la función está a punto de empezar y un gran cristal permite alos consumidores presenciar la totalidad del proceso.

La invasión de Gran Bretaña e Irlanda por las populares rosquillas Krispy Kreme se produce tras una exitosa incursión en Australia. La empresa norteamericana planea abrir 25 tiendas en Gran Bretaña y la República de Irlanda en los próximos cinco años.

El producto - tradicionalmente acompañado por una taza de café - es una especie de iconoen el sur de Estados Unidos, con sus 14 variedades, que incluyen rosquillas glaseadas, rellenas o tipo pastel.

Actualmente, se estima que diariamente se hacen unos 7,5 millones de rosquillas Krispy Kreme y más de 2.700 millones se producen cada año. La compañía es una de las empresas de comida rápida de más rápido crecimiento en Estados Unidos, con ingresos que casi se duplicaron en dos años,de 220,2 millones en 2.000 a 491 millones en 2003. Incluso una máquina de rosquillas Krispy Kreme tiene un lugar en el Museo Smithsonian de Washington, junto a uniformes de las vendedoras de la compañía y otros objetos de interés. Para los estadounidenses, las 315 sucursales de la empresa en 41 estados de Estados Unidos recuerdan la edad de oro y lo que historiadores han bautizado como "encanto...