caso kukuxumusu

Kukuxumusu1
YOLANDA CHICA PÁEZ
AINHIZE GILSANZ LÓPEZ
AITZIBER LERTXUNDI LERTXUNDI
UNAI TAMAYO ORBEGOZO
Universidad del País Vasco - Euskal Herriko Unibertsitatea
Recibido en julio de 2003

Resumen:
Kukuxumusu S.L. es una organización que se dedica a la comercialización de dibujos que cuentan cosas en
diferentes soportes de calidad para que sean comprados, usados y disfrutados porpersonas de toda edad, sexo y
condición, que buscan en una camiseta, una taza, un llavero, etc., mensajes divertidos, originales y diferentes.
Kukuxumusu desarrolla su actividad en los mercados del souvenir y del regalo. En el caso se analiza la estrategia
global de comercialización seguida por Kukuxumusu en relación a su gama de productos, los canales de distribución y los instrumentos decomunicación que utiliza. Desde sus inicios en el año 1989 con la venta callejera de
camisetas en las fiestas de San Fermín, Kukuxumusu se ha ido consolidando como una empresa con una sólida
cultura corporativa, que ha ido creciendo aprovechando las oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías y
que tiene como bazas más importantes su gestión de marca y la diferenciación basada en aspectosintangibles.
Sector:
Souvenir y regalo
Áreas de aplicación:
Marketing estratégico y Marketing operativo
Palabras clave:
Producto, Marca, Diferenciación, Distribución y Comunicación
Abstract:
Kukuxumusu, S.L. is an organization that commercializes draws in different quality supports to be bought,
used and enjoyed by people of any age, sex and condition, who expect amusing, original and differentmessages of a T-shirt, a cup, a key-ring,… Kukuxumusu develops its activity in the souvenir and gift’s markets.
The article analizes the global market strategy adopted by Kukuxumusu related to its portfolio, distribution
channels and communication instruments. Since 1989, the year they sold their first T-shirt in San Fermin feasts,
1 Agradecemos la colaboración de Koldo Aiestaran, responsable deDirección, y de Ramón Arellano, responsable del departamento de Comunicación de Kukuxumusu.

ISSN: 1131 - 6837

Cuadernos de Gestión Vol. 3. N.º 1 y N.º 2 (Año 2003), pp. 171-179

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Kukuxumusu
Kukuxumusu has become a firm with a strong corporate culture, which has grown making use of the new
technologies. Both the brand management and the differentiation based on intangibleattributes, are key
factors in Kukuxumusu’s marketing strategy.
Sector:
Souvenir and gift´s market
Application areas:
Strategic marketing and Tactical marketing
Key words:
Product, Brand, Differentiation, Placement, Promotion

INTRODUCCIÓN
Corría el año 1989 y las Fiestas de San Fermín acababan de empezar. En esas mismas
fechas, tres jóvenes amigos: Koldo Aiestaran, diseñador industrial,Gonzalo Domínguez
de Bidaurreta, economista, y Mikel Urmeneta, dibujante, venden su primera camiseta
con dibujos de Kukuxumusu. Nada hacía prever a estos tres jóvenes, que lo que empezó
como una simple aventura vendiendo camisetas por las calles, terminaría convirtiéndose
en lo que hoy es una sólida apuesta empresarial.

Kukuxumusu se ha consolidado como una industria que ha sido capaz de vendermás
de un millón de camisetas en Europa y América2, y facturar más de 6 millones de euros.
Su facturación crece una media anual del 30%, que en el caso de la tienda Online ascien2

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En este último caso la repercusión de la Tienda Online ha sido fundamental.

Cuadernos de Gestión Vol. 3. N.º 1 y N.º 2 (Año 2003), pp. 171-179

ISSN: 1131 - 6837

Yolanda Chica Páez / Ainhize GilsanzLópez / Aitziber Lertxundi Lertxundi / Unai Tamayo Orbegozo

de a un 200%. En cuanto a empleo, la firma tiene contratados directamente a unos 60 trabajadores3 y genera más de 200 puestos de trabajo indirectos.
Para conocer un poco mejor a la firma, hay que decir que Kukuxumusu ha ido creciendo poco a poco, al tiempo que se ha ido extendiendo por Europa. Su evolución ha sido
lenta pero sin...