Caso Las Llaves Polvo

Análisis de Caso: Las Llaves detergente en polvo: ¿reinventarse o morir?
Elaborado por: Juan Pablo Guerrero
Las Llaves era el jabón preferido por las amas de casa en el país desde su salida en elmercado en 1879 bajo la presentación de panela. El creciente uso de lavadoras mecánicas a partir delos años 80 amenazaba el futuro de la marca. En ese sentido, Mavesa desarrolló una serie deproductos que le permitieron incursionar exitosamente en otras categorías del rubro de limpieza: lavaplatos (1999 Las Llaves crema), detergentes (1999 Las Llaves Polvo) y suavizantes. Con la adquisición deMavesa a mediados de 2001, Empresas Polar empieza a incursionar en un sector nuevo y altamente competitivo (productos de limpieza), creando una unidad estratégica de negocio llamada Alimentos Polar, ala cual se adscribió la línea de limpieza.
La nueva gerencia se encontraba en el siguiente dilema con la marca Las Llaves:
¿Cómo generar nuevas vías de expansión de la marca con propuestas de altovalor agregado, innovadoras, asequibles, de calidad y sostenibles en el tiempo, sin que los beneficios tradicionales (Cuidado y limpieza) se vean afectados, garantizando un mercado futuro de nuevasgeneraciones de amas de casa y asegurando un rápido e importante posicionamiento en un mercado altamente competitivo?
Ese sería el reto o de lo contrario, el futuro de la marca se vería comprometido(venta o desaparición).
Se contrataron una serie de estudios de mercado para Las Llaves Polvo, resultando con la siguiente información relevante:
Para el cierre del tercer trimestre de 2002, lasventas de detergentes significaban 72% del total de la cesta de artículos de cuidado de la ropa (detergentes, jabones de lavar, cloros y suavizantes). Las Llaves Polvo y Líquido sólo tenían unaparticipación superior al 7% en la categoría de detergentes y esta cifra no había variado mucho desde 1999.
Según estudios de segmentación con base a beneficios, Las Llaves Polvo se posiciona como un...