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El marketing y la planificación estratégica en Levi
Inventados en 1853 por Levi Strauss, inmigrante bávaro que vendía pantalones de tela de
cáñamo a los buscadores de oro en California, los pantalones vaqueros han sido desde
hace mucho tiempo una institución en la vida estadounidense, y Levi Strauss & Co. ha
dominado durante años su mercado. Desde la década de los cincuenta hasta finales delos setenta, dado que crecía la población juvenil, la venta de los jeans fue muy fácil. Levi
se concentró simplemente en producir los jeans suficientes para satisfacer un mercado en
apariencia insaciable. No obstante, pasados los ochenta, estos jóvenes habían crecido y
sus gustos habían cambiado, de manera que compraban menos jeans y los usaban más
tiempo. Al mismo tiempo, el segmento de lapoblación entre los 18 y los 24 años, el grupo
que tradicionalmente tenía más probabilidades de comprar pantalones vaqueros, se
reducía. Así pues, Levi se encontró compitiendo en un mercado que decrecía.
A pesar de que el mercado disminuía, Levi se concentró en su negocio básico de
jeans. Buscó el crecimiento mediante un considerable incremento de su publicidad y
centrando sus esfuerzoscomerciales en detallistas nacionales como Sears y JC Penney.
Cuando estas tácticas fallaron, Levi intentó la diversificación hacia los negocios de la
moda y de la ropa especial, que estaban creciendo rápidamente. Añadió a toda prisa una
extensa gama de nuevas líneas, incluyendo ropa de vestir y ropa deportiva. Para 1984, la
compañía se había diversificado en una confusa variedad de negocios que ibandesde
pantalones vaqueros hasta sombreros de hombre, ropa para esquiar, conjuntos para
correr e incluso trajes de poliéster para las mujeres y vestidos de futura mamá. Los
resultados fueron desastrosos: los beneficios disminuyeron un 79% en un año.
En 1985, para renovar la moribunda Levi, la nueva gerencia puso en práctica un
nuevo y osado plan estratégico. Vendió la mayor parte de losdesafortunados negocios de
moda y especialidades y guió de nuevo la compañía hacia lo que siempre había hecho
mejor: fabricar y vender jeans. Para empezar, Levi relanzó su producto insignia, el
modelo 501 de pantalones vaqueros ajustados y preencogidos. Invirtió 38 millones de
dólares en la campaña, ahora clásica, "la nostalgia del 501”, una serie de modernos
anuncios que utilizaban el estilo depublicidad conocido como «trozos de vida». Nunca
antes una compañía había gastado tanto en una sola prenda de vestir. En esa época,
muchos analistas dudaron de esa estrategia. Como expresó uno de ellos: "Simplemente
es gastar demasiado en unos insignificantes pantalones” Sin embargo, la campaña de la
nostalgia del 501 recordó a los consumidores de Levi una poderosa tradición, y volvió adirigir a la compañía en su herencia básica de pantalones vaqueros. Durante los cuatro
años siguientes, la publicidad consiguió duplicar las ventas del modelo 501.
Tras el éxito obtenido con el rejuvenecimiento de la marca, Levi empezó a añadir
nuevos productos a la línea. Introdujo, con gran éxito, los jeans prelavados. A finales de
1986, Levi presentó los productos Dockers, pantalones de algodóncómodos, informales y
que no se arrugan, dirigidos a varones de 30 años. La nueva línea tuvo mayor atractivo
del que se anticipaba. Los adultos no sólo compraron los productos Dockers, sino que
también sus hijos los adquirían. Por lo visto, todos los adolescentes estadounidenses de
sexo masculino necesitaban por lo menos un pantalón de algodón informal, que les hacía
verse bien vestidos cuandoiban a conocer a los padres de su novia.
Además de introducir nuevos productos a su línea tradicional, Levi desarrolló
nuevos mercados. En 1991 desarrolló una campaña publicitaria que duró tres años,
diseñada especialmente para las mujeres, con un costo de 12 millones de dólares, en la
que aparecían artistas del sexo femenino vistiendo pantalones vaqueros. También emitió

una campaña...