Caso marketing Starbucks

Sector Industrial
Starbucks está inmerso en el sector industrial del café Premium, el cual importa, procesa, vende y distribuye; siendo el más fuerte la venta personal a través de su cadena de cafeterías en las cuales venden el café preparado y ofrecen un servicio y ambiente distintivos.

Cinco Fuerzas de Porter
Intensidad en la rivalidad entre competidores de la industrial.
Crecimiento dela Industria Se observa en la industria del café en general un gran crecimiento en la venta de café al por menor en la década de los 90 (ver anexo 2). El sector de la industria más importante en el caso de Starbucks, el cual es el café listo para beber, ha crecido en los años 90 un 107,8% en promedio (anexo 2). La venta de molido Premium ha aumentado en un 9,25%. En general la venta del café alpor menor a aumentado un 0,6%. En cuanto a proyecciones, el consumo de café puede variar mucho gracias a factores externos como la escasez de café por parte de los productores de grano. El siguiente gráfico muestra el rápido crecimiento del café Premium respecto a otros tipos de grano:

Margen de ventas en años
2500
Margen de ventas (MUS$)
2000
Molido comun Molido descafeinado
1500
MolidoPremium Instantáneo común
1000
Instantáneo descafeinado En grano
500
Listo para beber
0 1990 1994 1998E
*Fuente: Yorkton Securities Inc., 25 de Marzo de 1997.
Márgenes netos de la industria En general se observan márgenes netos diversos, la mayoría positivos, siendo Starbucks el poseedor del mayor margen neto con un 6%. Se observan en general márgenes netos bajos, pero positivos lo que por elmomento asegura la permanencia de la mayoría de las empresas en el rubro. En la tabla siguiente se adjunta la información descrita anteriormente: Empresa Margen Neto Empresas estadounidenses Brothers -14% Coffee People 1.7% Diedrich 1.2% Green Mountain 3.3% Starbucks 6% Empresas canadienses Cara 5.8% Van Houtte 4.7% Second Cup -3.7% *Fuente: Yorton Securities Inc., 25 de Marzo de 1997.Concentración y Equilibrio de competidores En la industria del café existe un gran número de competidores, que si bien se dedican al servicio del café, no todos apuntan hacia el mismo nicho, lo cual permite un gran grado de diferenciación a los vendedores. En conclusión dada la intensidad de la rivalidad, se puede concluir que la intensidad de la rivalidad es baja lo que la hace una industria atractiva paracompetir.

Amenaza de nuevos participantes
Barreras de entrada: Experiencia y Efectos del aprendizaje En la industria se observa que los productores y oferentes de café muestran una gran experiencia en el rubro en cuanto a la preparación del café (curvas maestras de tostado) y en el servicio (capacitación de vendedores). Economías de escala Se pueden apreciar economías de escala en cuanto lacompra del grano de café, integración hacia atrás en lo que refiere a técnicas de tostado de grano y preparación de insumos para la venta del café.
Posicionamiento de la marca En las industrias se pueden destacar algunas marcas bien posicionadas que ofrecen sus franquicias (y por lo tanto, sus costos de expansión son menores) y muchos minoristas sin aspiraciones de crecimiento, lo que deriva en unposicionamiento local. Acceso a canales de distribución Uno de los grandes problemas que presenta una compañía que pretende vender café sería encontrar un local apropiado para la venta, ya que la mayoría de las ubicaciones más atractivas están copadas. Diferenciación de producto La industria se basa en la diferenciación y gran cantidad de ofertas distintas, tanto en el café mismo (sabores,aromas, etc), como en el servicio y experiencia de compra. Reacción esperada a entrada de nuevos competidores Al ser un sector de rápido crecimiento puede absorber sin problemas a empresas emergentes. Para concluir sobre barreras de entrada se considera que estas son altas para el ingreso en el caso de las grandes cadenas que se dedican al tostado y fabricación de insumos (además de ofrecer café), y...