Caso McDonalds Elliem Rico

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EXECUTIVE MBA
DIRECCION ESTRATÉGICA
ELLIEM ALEXANDRA RICO
CASO McDONALD’S

La mayor empresa de restaurantes del mundo está perdiendo cuota de
mercado, pérdida de ventas, y sufriendo una crisis de identidad corporativa.
¿Puede el CEO McDonald devolver la magia a la empresa?

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Caso McDonald's-Fallen Arches: Can McDonald’s get its mojo back?

¿Cuál son los principales retosque afronta McDonald ?
Los tres principales retos de la empresa en orden de relevancia son:
Reencontrar la ventaja competitiva de su producto:
MDonalds de encuentra en un punto en el que no tiene clara cuál es su
ventaja sobre los demás. Ya no lo es el precio, no es la calidad, no es un
producto definido, ni la marca en si. En algún momento apuntó a
diversificarse tanto y a aumentar los preciosque creyó que la marca iba
a halonar por si sola y los consumidores hoy en día son más exigentes y
tienen comportamientos de compra enfocados a comer “más saludable”
sumado a las bajas barreras de entrada del producto que han
incrementado la cantidad de restaurantes que a los ojos de los
consumidores tienen una mejor oferta en términos de Calidad-Precio.
Recuperar su nivel de ventas de la mano de unóptimo manejo de
sus costos
La compañía debe recuperar porción de mercado arrebatando
consumidores a la competencia o ya sea capturando nuevos clientes,
con un reto muy importante que es abaratar sus costos dado que la gran
variedad de opciones en el menú además de volverlos lentos para
reaccionar, aumenta el costo de sus insumos y de elaboración de sus
productos presionándolos a aumentar susprecios y por ende bajar sus
ventas. Está claro que esta categoría es sensible a los precios, factor
que debe cuidarse constantemente, más aun si el cliente perdió de vista
la razón por la cual compraba allí.

Reposicionar la marca
Este punto se logra cuando los dos retos anteriores de logren realizar, ya
que se tendrá claro que es lo que se quiere comunicar a los
consumidores y aparte,operativamente será rentable el negocio y
competitivo.
Gran parte de los consumidores han encasillado o posicionado los
productos de baja calidad. Aun cuando los directivos argumentan que es
cuestión de “percepción y no de realidad”, es uno de los drivers que
detiene la compra máxime cuando los consumidores consiguen una
oferta variada a precios muy cercanos con una mejor percepción del
producto,
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CasoMcDonald's-Fallen Arches: Can McDonald’s get its mojo back?

¿Qué problema tiene y cuáles son sus causas?

El gran problema que tiene en este momento McDonalds es que no es
claro por qué se diferencia y en donde se encuentra su cadena de
valor, por esta razón se encuentra apuntando en diferentes frentes y
perdiendo nivel de ventas y participación de mercado.
Las causas:
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Oferta de unmenú extremadamente variado y diverso que
complejiza la operación, los vuelve lentos y aumenta sus costos.
30% de las ventas provienen de sólo 5 artículos. Han extendido su
portafolio horizontal y verticalmente generando el 70% de sus
ventas en múltiples productos difíciles de manejar en escal.
Pensar que en algún momento las condiciones macroeconómicas
eran las causantes de su situación
Malapercepción de producto como comida no saludable
No entendimiento de las necesidades y gusto actual de los
consumidores. Hay oferta para todos pero para nadie en
particular.
Querer replicar exactamente la compañía en todos los mercados
(exportación) cuando se trata de un tema tan complicado como lo
es los gustos por la comida, condiciones psicosociales y culturales
del mercado
Surgimiento de nuevoscompetidores con una oferta diferencial
clara para el consumidor Fast Casual (Panera Bread, Chipotle) y
otros más pequeños atendiendo nichos de mercado (Five Guys,
Smashburger, Umami Burger, Shake Shack).
Foco en aumentar el valor promedio del ticket vía aumento de
precios y no de volumen o cantidad.
Baja percepción de relación Calidad-Precio

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