Caso Natura

MBA UDP
CURSO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA I
EJERCICIO INDIVIDUAL











Nombre: Lorena Pérez F.








MBA
TRABAJO CURSO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA I
CASO NATURA

1.-Introducción Descriptiva de la Empresa
Natura es una marca de cosméticos, fragancias e higiene personal (maquillaje, perfumería, productos para rostro, cabello y cuerpo. Está situada en Brasil, y cuenta conpresencia en Argentina, Chile, Colombia, México, Perú, Bolivia, Venezuela y Francia. Ventas de más de 2.8 billones de dólares al 2010, entre las top 20 de las compañías de cosméticos en términos de ventas. Sus utilidades antes de impuestos (24,5%) superan a Avon (12%), Estée Lauder (18%) y L’Oréal (19%). Esta empresa funciona con ventas a través de un sistema de consultoras (similar al sistemaque utiliza Avon). El número de empleados era al año 2007, de 5910. Natura se caracteriza por la sustentabilidad como pilar fundamental de su negocio.
2.-Modelo de Porter aplicado al entorno competitivo:
Poder de Negociación de los Proveedores:
Amenaza de los Sutitutos: Natura está constantemente mejorando los productos, variable que según Porter es altamente valorada por los clientes. Lapublicidad es también constante, y va siempre de la mano con la idea de sustentabilidad. L a relación precio/ resultados entre los substitutos
Poder de Negociación de los Proveedores: No hay productos sustitutos para las materias primas que son únicas de la Amazonía brasilera. Los proveedores están organizados en comunidades y cooperativas. Los costos de cambiar de proveedor son altos dadala complejidad de la zona y el tipo de relación que se establece con cada comunidad. De todas maneras, Natura se caracteriza por mantener relaciones equitativas, transparentes y de respeto entre sus proveedores. Cuenta con un modelo de evaluación de proveedores llamado QLICAR (medición de calidad, logística, innovación, costo/contrato, atención y relación). Los proveedores tienen unaparticipación activa en los procesos de desarrollo de nuevos productos. Por otra parte, esta cadena productiva inclusiva está dividida en: suministro, repartición de beneficios por acceso al patrimonio genético, fondos y apoyos, uso de imagen (de comunidades en publicidad por ejemplo), capacitación, certificación y manejo, estudios y asesorías. Si bien se podría inferir que los proveedores tienen unalto poder de negociación dada la específica materia prima que manejan, en mi opinión esta sería una relación bastante equilibrada, de colaboración mutua más que de negociación por quien obtiene las mejores ganancias.
Barreras de Entrada al Sector: los productos son altamente especializados, dada la alta inversión en I&D. Las interrelaciones estratégicas entre la empresa y la comunidad son otropunto que Natura tiene a favor, considerando que el establecer este tipo de relaciones de confianza toma bastante tiempo. Por otra parte, el capital que implica el obtener productos con materias primas de la Amazonía requiere permisos especiales, otorgados por el gobierno (un ejemplo es el fruto llamado acaí, el cual no se permite exportar a menos que esté procesado). El poder montar un sistemade consultoras distribuidas en los diferentes países, es también de alto costo.
Poder de Negociación de los Clientes: En la industria, existe una alta tendencia del comprador a sustituir cada vez que aparecen nuevos productos con nuevas promesas. Sin embargo, esto incluye a aquellos clientes que no otorgan demasiado valor a la sustentabilidad, sino más bien a la promesa del producto, precio,calidad, etc. Si consideramos a aquellos clientes con preocupación por el medio ambiente, por comprar productos que no tengan testing en animales, que buscan packaging reciclable y materias primas naturales, el producto que ofrece Natura estaría en un escenario con pocos sustitutos, al menos a nivel nacional. Quienes podrían competir son las marcas: Lush, Khiel’s, L’Occitane, y algunas marcas...