Caso nature view farm

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Caso Natureview Farm

Contexto
En febrero del año 2000, Christine Walker, vicepresidente de marketing de Natureview Farm Inc. (una pequeña fàbrica de yogurt), estaba preocupada por lo que se dijo en una reunión con los demás miembros de la administración superior. Habíe que incrementar los ingresos un 50% antes de finalizar el 2001. El enfoque central de la reunión, fue si NVF deberíaexpandirse en el canal de los supermercados para lograr su meta de ingresos –un movimiento que representaría un gran despegue desde la estrategia de canal establecida por la compañía y que podría impactar cada aspecto del negocio de NVF.

NVF tuvo un crecimiento constante a partir de su fundación (año 1989), y luchaba por tener un nivel de utilidades constantes que estaban en línea con los de laindustria lechera. En 1997, NVF logra obtener fondos para inversiones estratégicas a través de una firma de capital (VC).
En la actualidad, VC quería hacer efectivas sus inversiones por lo que NVF necesitaba conseguir otro inversionista o posicionarse a si misma para ser adquirida, por lo que era crítico aumentar los ingresos para tener una alta evaluación como compañía (había que aumentar de USD 13millones a USD 20 millones). TABLA 1: Estado de Ingresos de NVF, 1999.

El día anterior, el gerente general de NVF, Barry Landers, había reprendido al equipo administrativo, manifestándole que necesitaban de un plan:

“Tenemos que urdir un plan que nos traiga USD 20 millones en ingresos para fines del 2001. Esta presión inmediata para incrementar el estado de ingresos nos va a ayudar a obtenerel tamaño que durante largo tiempo hemos aspirado a tener. Sin embargo, a medida que piensen en las opciones, no pueden perder de vista lo que ha hecho grande a esta compañía. Estoy orgulloso de la poderosa marca que hemos construido y lo que representa en nuestro mercado, y estoy aún más orgulloso del camino poco convencional que hemos tomado para llegar hasta aquí. Se lo debemos a nuestrosconsumidores, a nuestros proveedores y a nuestros socios distribuidores. Debemos tomar las opciones estratégicas adecuadas con relación al objetivo de crecimiento en los ingresos que tenemos ante nosotros”

Los primeros años de NVF y su situación actual

Fundada en 1989, NVF fabricaba y comercializaba yogurt refrigerado en potes. Tenía sus instalaciones productivas en Cabot, Vermont. Se utilizabauna receta familiar y solo ingredientes y procesos naturales. El promedio de vida del yogurt era de 50 días (en comparación con los 30 días de la mayoría de los competidores). En 10 años se pasó a tener ingresos de USD 10.000 a USD 13 millones. La compañía ingreso con potes de 237 ml y 1 litro, y sabor natural y vainilla. Comenzaron a crear más sabores con el éxito agregando puré de frutas. NVFcreo una alta reputación de calidad y buen gusto. Su distribución nacional creció rápidamente. Utilizaba marketing de guerrillas, creativas y de bajo costo.

En el 2000, NVF producía doce sabores de yogurt refrigerado en potes de 237 ml. (un 86% de ingresos) y de 1 lt. (un 14% de ingresos). La compañía también había comenzado a explorar los productos de yogurt en multipacks (potes de 118 ml. paraniños y yogurt envasado en tubos para los adultos). Como la principal marca en el canal de alimentos naturales, NVF había desarrollado estrechas relaciones con los detallistas líderes en alimentos naturales, incluyendo la cadena Whole Foods (USD 1.57 billones de ingresos en 1999) y Wild Oats (USD 721 millones en ingresos. Se pronosticaba que el mercado de alimentos orgánicos, que valía USD 6.5billones en 1999, crecería a USD 13.3 billones en 2003)

La categoría de yogurt refrigerado y los consumidores

En USA, en 1999 se vendieron al detalle USD 1,8 billones de yogures, siendo el volumen de ventas superior a 2,3 billones de unidades. El Mercado es altamente concentrado por 4 grandes competidores; Dannon, Yoplait, Breyers y Columbo, en donde los primeros dos tenían más de un 50% de la...
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