caso pilsen

CASO
PILSEN CALLAO
Mayorga, D. (ed.) (2009). Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de los premios EFFIE Perú 2008. Lima: Universidad Nacional Mayor de San Marcos.


Categoría: Productos de cualquier tipo
Premio: Gran EFFIE / EFFIE Oro
Elaborado por: José Damián






1. Análisis del sector
Durante el año 2008 la industria cervecera ha tenido mucho dinamismo con ellanzamiento de nuevas marcas y renovación de productos, así como por un aumento del consumo per cápita, que aún es relativamente bajo comparado con el de otros países, tanto de Europa como de América Latina. Este consumo, sin embargo, se está incrementado como consecuencia del mayor poder adquisitivo de la población peruana. En el 2008, el consumo per cápita llegó a 41,6 litros, frente a 36,7litros en el 20071.
Actualmente, el mercado cervecero en el Perú está liderado por el Grupo Backus, con una participación de mercado superior a 85%. Cuenta con seis plantas de producción descentralizadas y un portafolio de marcas diferenciado para diversas ocasiones de consumo. Las marcas nacionales son: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Pilsen Trujillo, Barena, Arequipeña y San Juan. Además, cuentacon la marca premium internacional Peroni Nastro Azzurro, del portafolio de SAB Miller, que busca elevar la categoría de la cerveza en el Perú.
La empresa Ambev Perú, que inició operaciones en el año 2005, cuenta con dos marcas de cerveza: Brahma y Zenda, y cerró el año 2008 con una participación de mercado de 8%. El nuevo competidor, Ajeper, luego de ser un actor importante en el mercado debebidas gaseosas en el país, incursionó en el mercado cervecero2 con una propuesta de precios bajos a través de sus marcas Franca y Caral y cuenta con una participación de mercado cercana a 5%.
2. La empresa: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.3
2.1 Historia4
Backus y Johnston (en adelante Backus) fue constituida el 10 de mayo de 1955 asumiendo el activo y el pasivo de laempresa Backus y Johnston Brewery Company Limited, una empresa fundada en Londres en 1889. Entre 1955 y 1973, el mercado se desarrolló significativamente y se modernizó la planta del Rímac.
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1 “Consumo per cápita de cerveza en el Perú llegara a 45 litros al final de 2008, calcula grupo Aje". En: Andina, Agencia
Peruana de Noticias. Fecha de consulta:agosto del 2008. http://www.andina.com.pe/Espanol/Noticia.aspx?id=pm4/
zslhpYo=>.
2 Véase el anexo 1: Marcas de cerveza por empresa: y el anexo 2: Producción nacional de cerveza.
3 "Historia de Backus". Fecha de consulta: agosto del 2008. .
4 Véase el anexo 3: Hitos relevantes en la evolución de Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston.

En 1981 quedó instalada la primera línea deembotellamiento en la planta de Ate. En 1994, la empresa adquirió el 62% del capital de la Compañía Nacional de Cerveza S.A. (CNC), que había sido su competidora más importante por años y era accionista mayoritaria de Sociedad Cervecera de Trujillo. En el año 1996, se fusionaron estas dos cervecerías y Cervecería del Norte S.A. con cervecería Backus y se creó Unión de Cervecerías Peruanas Backus yJohnston S.A.A. En el año 2000, Backus adquirió la Cía. Cervecera del Sur del Perú S.A. (Cervesur) y se consolidó así como el mayor grupo cervecero en el mercado peruano.
Luego, en el 2002, el grupo empresarial Bavaria, de Colombia, se convirtió en el principal accionista de la sociedad al adquirir un paquete mayoritario del capital social.
Por último, en el año 2005 el Grupo Bavaria se integróal Grupo SABMiller, segundo grupo cervecero en el ámbito mundial con presencia en más de 60 países y con un portafolio de marcas muy diversificado.
2.2 Empresa
Backus cuenta con seis plantas de producción en el territorio nacional, lo que le permite optimizar sus costos de transporte y ser más eficiente y competitivo en la distribución. Por otro lado, cuenta con el apoyo directo del principal...