Caso Purina

CASO PURINA (Éxito y fracaso en el desarrollo de empaques)

El éxito de un empaque radica en la estrategia de mercadeo

En su posición actual en Nestlé Purina Pet Care, cuenta con un área responsable de dar soporte al desarrollo de empaques en los mercados locales, de observar las tendencias, así como de estudiar y evaluar nuevos materiales y maquinarias relacionados con los empaques. Tambiéndebe estar en continuo contacto con los proveedores y desarrollar y dirigir nuevos proyectos relacionados con la innovación o la renovación de los empaques.

Los retos del departamento en el sector de comidas para mascotas no han sido pequeños, como tampoco lo han sido sus logros. “Las mascotas se han convertido en miembros de la familia, y sus dueños son cada vez más críticos y estrictos conel aspecto de los empaques. El empaque para este tipo de alimentos debe ser lo suficientemente atractivo, y debe tener un valor agregado para seducir a estos demandantes consumidores”.

¿Cuál fue el desafío más interesante que ha enfrentado este departamento?

El reto más interesante al que ha enfrentado fue lanzar una nueva bolsa debiscuits para perros con un concepto . El empaque es una bolsasellada en las cuatro esquinas, con una agarradera superior y con una ventana lateral que le permite al consumidor ver el producto. La bolsa cuenta, además, con un adhesivo precortado y resellable que hace más fácil la apertura del empaque, y mantiene fresco el producto por más tiempo, ya que puede volverse a cerrar.

¿Qué tan importante es el trabajo en equipo para obtener el éxito en ellanzamiento de un producto?

Todas las áreas deben participar en el desarrollo de los empaques: Investigación y Desarrollo, Artes Gráficas, Mercadeo y el Departamento de Regulación. Es importante que todas las áreas trabajen de manera conjunta y en constante comunicación para que el empaque esté listo en la fecha que se tenga pactada para su lanzamiento.

¿Cuál ha sido el empaque recientementelanzado que ha tenido el mayor éxito en el mercado?

El empaque más interesante lanzado recientemente fue una bandeja para comida húmeda. Este producto realmente parece comida para humanos debido a sus grandes trozos de carne. El empaque permite ser reutilizado una vez el producto se termina, y también si la comida no fue consumida toda de inmediato. Además puede ser refrigerado, y luego recalentadoen el microondas, lo que permite alimentar a su mascota en cualquier momento. La bandeja es transparente, de manera que el consumidor puede ver el producto.

¿Cuáles son las principales particularidades al desarrollar un empaque para el segmento de cuidado de mascotas, en comparación con empaques para otros segmentos?

Los requerimientos en términos de resistencia mecánica (para comida secapara mascotas) y de barrera (para bocadillos) usualmente son diferentes a otros segmentos de productos. De manera que los proveedores deben estar preparados para atender estos requerimientos en términos de producción y de conocimientos técnicos.

Sin embargo, lo más importante es entender que las mascotas se están convirtiendo en miembros de la familia. Esta tendencia es cada vez más evidente enla cultura americana. Debido a ello los dueños de las mascotas son cada vez más críticos y exigentes con el aspecto de los empaques, ya que este es el primer contacto que tienen con el producto que le van a ofrecer a sus mascotas. El empaque debe ser lo suficientemente atractivo, y debe ofrecer un valor agregado para seducir a estos estrictos consumidores.

¿Qué tan dinámico es y qué potencialde crecimiento tiene el mercado de cuidado para mascotas en América Latina hoy en día?

Comparando con otras regiones del mundo América latina y Asia son las regiones con un mayor crecimiento en volumen. Por ejemplo, en Brasil sólo 41% de las mascotas son alimentadas con comida para mascotas industrializada y, posiblemente, esa cifra no difiera mucho de otros países de América Latina. Esto...