Caso quala

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LA BUENA PUNTERÍA DE QUALA 1

Con productos de consumo masivo, reforzados con intensas campañas de publicidad y mercadeo, esta empresa colombiana compite de tú a tú con varias multinacionales.

Aunque empresas como Nestlé, Unilever, Nabisco y Meals se saben su nombre de memoria, muchos colombianos nunca han oído hablar de Quala. Ni siquiera saben que, a través de los años, poco a poco estacolombiana les ha quitado pedazos de la torta a las grandes multinacionales, con marcas como caldo Doña Gallina, Frutiño, Batilado, La Sopera, condimentos Del Fogón, Bon Ice y Chupiplum.

La estrategia de Quala ha consistido en lanzar productos en segmentos del mercado muy populares, donde hay un líder reconocido que no tiene un segundo competidor que le pise los talones. Luego "rematan" conagresivas campañas publicitarias y de mercadeo que ellos mismos diseñan para el posicionamiento de sus marcas.

Un gerente de la competencia reconoce que la fórmula funciona: "Robar participación es muy complicado cuando hay más de dos líderes y Quala lo sabe. Ellos se meten en marcados donde no hay un segundo cercano al líder y luego hacen grandes inversiones en medios, acompañadas de muestreos,degustaciones y caravanas. Trabajan como un cartero, de puerta en puerta".

De hecho, el año pasado Quala se convirtió en el mayor anunciante de la televisión nacional en el segmento de alimentos y golosinas con inversiones por 15.968 millones de pesos en ese medio, según datos de la revista Publicidad & Mercadeo, de junio del 2002.

Uno de sus ejemplos más exitosos es refrescos Frutiño, quesurgió a comienzos de los 90. El líder absoluto de esa categoría era Royal, de Nabisco. Todavía se recuerda a René Higuita en un comercial de Frutiño, haciendo 'el escorpión' que luego inmortalizó en el estadio de Wembley (Inglaterra). Hoy, Quala se disputa de tú a tú el liderazgo del mercado de los jugos instantáneos en polvo con Royal.

EL 'TUM TUM'

La misma fórmula la repitió después con DoñaGallina, cuando Maggi (de Nestlé) y Knorr (de Unilever) se repartían casi por mitades el mercado de los caldos de gallina.

"La gente no distinguía entre una y otra marca. Les daba lo mismo comprar Maggi o Knorr. Doña Gallina marcó una gran diferencia, pues llegó como si fuera un segundo competidor", explicó el publicista Hugo Vásquez.

Hoy día, la competencia reconoce que Quala tiene el 30por ciento del mercado de caldos de gallina, que aún lidera Maggi con el 55 por ciento. Knorr quedó relegado a un tercer lugar.

Lo mismo sucede ahora con tres nuevos productos que Quala lanzó recientemente al mercado: las colombianas Chupiplum, condimentos Del Fogón y jugos Light Ya.

El primero busca pellizcar el liderazgo que ejerce Colombina con Bon Bon Bum, mientras que el segundo trata deabrirse paso en un mercado controlado por Clight. En el segmento de los condimentos, El Rey no tiene un segundo muy bien definido y allí están atacando Del Fogón.

LÍDERES CON BON ICE

Con Bon Ice, una versión moderna e industrializada de los refrescos congelados que en algunas regiones del país se conocen como 'bolis' o 'viquingos', Quala hizo una apuesta distinta a su tradicional estrategia:abrir un segmento y ser el líder. Hoy, Bon Ice le reporta a la compañía ventas anuales por más de 15.000 millones de pesos.

Quala estructuró un sistema de mercadeo alternativo que no le cuesta nada y que le genera mucha presencia de marca. Funciona con distribuidores independientes, que a su vez controlan una fuerza de venta que oscila entre 20 y 30 personas. En Bogotá puede haber más de 60distribuidores con más de 1.200 vendedores ambulantes que recorren por sectores toda la ciudad.

Bon Ice ya llegó a las capitales del país y a varias ciudades intermedias.

La multinacional Meals (Cream Helado) decidió, sin embargo, aplicarle su misma medicina. Lanzó Superboli, con un esquema de comercialización muy parecido.

"Cream Helado reaccionó porque Quala con Bon Ice le estaba...
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