Caso Radio Concierto

ESTRATEGIA COMPETITIVA

CASO RADIO CONCIERTO

Profesor: Jorge Ardiles
Alumno: Carla Espinoza A.
 
Santiago, Agosto 2012
Contexto General:
Se analizara mediante herramientas de estrategia corporativa el entorno de mercado, escenario, estrategia, toma de decisiones y planificación de la Sociedad Radio Concierto ante la problemática de una potencial expansión mediante la compra de otraradio trasmisora en los años ochenta.
El mercado de la radioemisoras a mediado de los ochenta en Chile se caracteriza por ser altamente competitivo y diversificado en la oferta de productos, esta constituido por 262 radioemisoras F.M. y A.M. Distribuidas en todo el territorio nacional pero con un nivel alto de concentración en la Región Metropolitana, V y VIII. Con respecto a la transmisiónconjunta y cobertura poblacional existe solo una radio con cobertura 100% y 11 en el rango 50-55%.
En relación a la participación de mercado de auditores (ABC1 C2 C3) éste esta principalmente liderado por radios A.M. destacándose entre las FM las de contenido y programación mas popular (Galaxia y Aurora FM) y Concierto con una programática más orientada a estratos medio y altos.
Los ingresosde las radioemisoras tienen relación principalmente con la publicidad y avisos que empresas realizan mediante ellas, cliente que muestran una preferencia por las radios que se orientan a segmentos de auditores ABC1 como instrumento para publicitarse.
Radio Concierto es una sociedad líder en al mercado de las radios del cual participa desde hace 14 años, esta constituida por dos estacionesen la región metropolitana y una en viña del mar. Su principal estación Concierto F.M. se enfoca al ABC1 joven, con una programática y línea musical vanguardista y un alto nivel de calidad tanto en lo tecnológico , profesional y comercial, al igual que su homologa Concierto F.M. de viña del mar. Su tercera estación Radio Horizonte F.M. Presenta un enfoque ABC1 pero Adulto (mayores de 30años). Esta combinación de productos altamente enfocadas a los estratos medios y altos tanto jóvenes como adultos con funcionamiento de economía de escala ha permitido que Radio Concierto este posicionada con un 21,5% (Concierto FM 15% y horizonte con un 6,5% ) del mercado de auditores ABC1 mayores de 25, ubicándola como líder en este estrato, lo que junto a estrategias comerciales deposicionamiento de su marca bajo el concepto de calidad y una alta valoración de las empresas contratantes por este producto se a traducido es una excelente situación financiera y comercial.

Problemática:
En este escenario se presenta la oferta de comprar la concesión de transmisión de la radio Splendid, emisora con importantes problemas financieros, radicados en su falta de claridad y orientación deprogramación, deficiencias tecnológica y ausencia de estrategia comercial clara, lo que la ha llevado a encontrase en los últimos lugares del Ranking F.M. Ante esta disyuntiva el gerente general de Concierto ya resuelto en comprar la emisora decide reunirse con su gerente comercial y administrativo, jefe de ventas y Ingeniero Tecno, con el objeto de discutir la estrategia, línea programática,auditores objetivo, factibilidad técnica e implementación de la compra y puesta en marcha.
Dicha reunión finaliza con tres propuestas claras de líneas programáticas y estrategias para el desarrollo del proyecto las cuales todas presentan ventajas, desventajas y riesgos dispares.
1. Radio con orientación en el mercado ABC1 adulto con una línea de programación con música melódica einstrumental de alta calidad, que permita mantener la línea e imagen llevada hasta ahora por Concierto, pero a la vez atraer nuevos clientes que aun no han sido captados por la oferta ya existente en Horizonte. Si bien permite un mejor aprovechamiento de la economía de escala y del background de la emisora existen ya para este segmento dos otras radios bien posicionadas en rating y ventas, de las cuales...