caso saturn

Saturn participa en la industria de automóviles de tamaño pequeño en Estados Unidos.
Existen fuertes barreras a la entrada de nuevos competidores a esta industria, debido al alto monto de inversiones requeridas en la instalación de plantas de fabricación de autos, uso de tecnología altamente especializada, gastos en I y D, y una fuerza laboral importante. Existen importantes economías de escalaen los procesos de fabricación de autos. 
Otra barrera a la entrada es el reconocimiento de marca que tienen las grandes empresas que dominan el mercado, tales como, Chrysler, Ford, General Motors, Honda, Toyota y Nissan. Asimismo, hay terceros que ejercen poder en la industria, como por ejemplo, el gobierno mediante el establecimiento de estrictas normas sobre seguridad y emisiones de gases queimpactan el precio de los autos; así como también en normas laborales y de sindicalismo que aumenta los costos operacionales de las compañías.
Por lo anterior, no se observa una gran amenaza de nuevos competidores.
Los competidores principales de GM (Saturn) en esta industria son: Chrysler, Ford, Honda, Nissan y Toyota con participaciones de mercado entre un 8% y 17% aproximadamente, en el cualSaturn tenía un 11,46% de participación. Los clientes de Saturn en general comparaban con el Honda Civic y Toyota Corolla, de los tres, Saturn presentaba un precio inferior en US$1.000 aproximadamente, siendo el Toyota Corolla el de mayor precio.

Para hacer más atractivo el producto, los fabricantes incorporaron características de autos más caros, con el objetivo de mejorar la imagen de marca yllegar a otro tipo de clientes.
Los concesionarios de Saturn eran principalmente seleccionados en base a sus buenos indicadores en la satisfacción al cliente2. No obstante, la exclusividad de venta de la marca Saturn, implicaba un mayor margen para los concesionarios.
En base a lo anteriormente señalado, se concluye que los clientes tienen un bajo poder de negociación. En cambio, los concesionarios seestaban apropiando de mayor valor al quedarse con márgenes más altos por ventas.
Los fabricantes producían sus propios motores, transmisiones, marcos de acero del cuerpo y paneles exteriores del auto, debido a los altos costos de transporte y a las economías de escala que se generaban. El resto de los componentes, tales como, faros, haces de cableado y radios, que tenían un menor valor, eranadquiridos a distintos proveedores. Dado lo anterior, el poder de negociación de los proveedores es bajo.
saturn se diferenciaba de sus competidores en la calidad de servicio y satisfacción del cliente, para ello generaron un proceso de ventas distinto al de sus competidores, basado en la detección de las necesidades del cliente, devolución de dinero en caso de desistimiento de la compra dentro de 30días o 2.400 Km. aproximadamente. Asimismo, los representantes de ventas y concesionarios mantenían contacto permanente con los clientes después de la venta, mediante el envío de tarjetas de aniversario de la compra del auto o la organización de actividades orientada al cuidado de los autos, todo con el objetivo de lograr una fidelización y satisfacción del cliente
Saturn logró un reconocimientoimportante en satisfacción del cliente, lo que permitía un alto índice de recomendaciones a potenciales clientes4. 
La tecnología de la información era clave, ya que por una parte contaba con sistema de información para optimizar los pedidos, reducir costos de inventarios, manejar información de ventas y servicio; y también elaboraba y utilizaba información del perfil de los clientes para nuevascampañas de mercadeo. ofreciendo modelos según las preferencias de los clientes, destacando que los precios no tenían rebajas y la garantía de
Saturn fue la apuesta de General Motors para competir con las compañías japonesas que dominaban el mercado, para ello cambió sus prácticas de diseño, fabricación y venta.
La competencia en el mercado de autos pequeños es alta, los distintos modelos en...