caso Sephora
Páginas: 56 (13858 palabras)
Publicado: 27 de febrero de 2014
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SEPHORA DIRECT: INVERSIÓN EN MEDIOS SOCIALES,
VIDEO Y MÓVIL
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Traducción supervisada por el Profesor José Luis García del Pueyo.
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Julie Bornstein, vicepresidenta de Sephora Direct, echó una ojeada al conjunto más reciente de indicadores de medios sociales de Sephora USA Inc. mientras esperaba el
ascensor en el vestíbulo de la sede de la empresa en San Francisco, California. Era a finales
de octubre de 2010, y se dirigía a la planta 32 para reunirse con David Suliteanu,
presidente y director general de Sephora USA. Sephora era la empresa minorista más grande especializada en productos de belleza de prestigio en el mundo con cerca de 2.000
millones de dólares de ingresos procedentes de las tiendas de la empresa en Estados
Unidos y Canadá, así como de la página web Sephora.com. La empresa comenzó su
andadura en Europa en 1969, y se adentró en los Estados Unidos en 1998, vendiendo una amplia gama de cosméticos, perfumes y productos para el cuidado del cabello y de la piel.
Sephora era conocida por sus tiendas llenas de vida en donde se animaba a experimentar
y probar los productos.
Cuando Bornstein salió del ascensor y llegó al pasillo de rayas blancas y negras, pensó en
las próximas reuniones sobre los presupuestos con la empresa matriz de Sephora, Louis
Vuitton y Moet Hennessy (LVMH). El grupo Sephora Direct era responsable de todas las
iniciativas digitales y de marketing directo de Sephora, incluidas Sephora.com y el
programa de fidelización de Sephora denominado Beauty Insider. En 2008, el equipo de
Bornstein comenzó a experimentar con Facebook y con videos en Internet, y en 2009
empezó a hacer planes relativos a aplicaciones móviles. En el verano de 2010 Suliteanu
había autorizado la creación de un nuevo grupo dentro de la organización Sephora Direct
para que se centrase en estas nuevas iniciativas. Bornstein esperaba doblar su
presupuesto para medios sociales, video y móvil para el año 2011, y quería que Suliteanu apoyase su petición de cerca de un millón de dólares más en fondos. Suliteanu le dijo que
apoyaría la idea de ese capital adicional si Sephora pudiese “ganar” en esta área, pero
dependía de Bornstein determinar lo que esa ganancia representaría para la empresa. Por
ello, Bornstein estaba pensando en cómo debía medir Sephora el éxito de sus iniciativas
digitales. Mientras Bornstein se dirigía a la oficina de Suliteanu, miró de nuevo la hoja semanal de
indicadores. Se fijó en el rápido crecimiento del número de “fans” de Sephora en
Facebook y en las miles de descargas recientes de la nueva aplicación para iPhone de
Sephora. Bornstein estaba contenta con las iniciativas que la empresa había llevado a cabo
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Traducción supervisada por el Profesor José Luis García del Pueyo.
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Julie Bornstein, vicepresidenta de Sephora Direct, echó una ojeada al conjunto más reciente de indicadores de medios sociales de Sephora USA Inc. mientras esperaba el
ascensor en el vestíbulo de la sede de la empresa en San Francisco, California. Era a finales
de octubre de 2010, y se dirigía a la planta 32 para reunirse con David Suliteanu,
presidente y director general de Sephora USA. Sephora era la empresa minorista más grande especializada en productos de belleza de prestigio en el mundo con cerca de 2.000
millones de dólares de ingresos procedentes de las tiendas de la empresa en Estados
Unidos y Canadá, así como de la página web Sephora.com. La empresa comenzó su
andadura en Europa en 1969, y se adentró en los Estados Unidos en 1998, vendiendo una amplia gama de cosméticos, perfumes y productos para el cuidado del cabello y de la piel.
Sephora era conocida por sus tiendas llenas de vida en donde se animaba a experimentar
y probar los productos.
Cuando Bornstein salió del ascensor y llegó al pasillo de rayas blancas y negras, pensó en
las próximas reuniones sobre los presupuestos con la empresa matriz de Sephora, Louis
Vuitton y Moet Hennessy (LVMH). El grupo Sephora Direct era responsable de todas las
iniciativas digitales y de marketing directo de Sephora, incluidas Sephora.com y el
programa de fidelización de Sephora denominado Beauty Insider. En 2008, el equipo de
Bornstein comenzó a experimentar con Facebook y con videos en Internet, y en 2009
empezó a hacer planes relativos a aplicaciones móviles. En el verano de 2010 Suliteanu
había autorizado la creación de un nuevo grupo dentro de la organización Sephora Direct
para que se centrase en estas nuevas iniciativas. Bornstein esperaba doblar su
presupuesto para medios sociales, video y móvil para el año 2011, y quería que Suliteanu apoyase su petición de cerca de un millón de dólares más en fondos. Suliteanu le dijo que
apoyaría la idea de ese capital adicional si Sephora pudiese “ganar” en esta área, pero
dependía de Bornstein determinar lo que esa ganancia representaría para la empresa. Por
ello, Bornstein estaba pensando en cómo debía medir Sephora el éxito de sus iniciativas
digitales. Mientras Bornstein se dirigía a la oficina de Suliteanu, miró de nuevo la hoja semanal de
indicadores. Se fijó en el rápido crecimiento del número de “fans” de Sephora en
Facebook y en las miles de descargas recientes de la nueva aplicación para iPhone de
Sephora. Bornstein estaba contenta con las iniciativas que la empresa había llevado a cabo
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