Caso Starbucks

1.- Retos controlables al entrar en mercados globales:


Investigación: Al entrar a un nuevo país, Starbucks debe de realizar una labor de investigación de mercado. Los estudios que deben de hacer son muchos y muy diversos. Pueden abarcar desde, si el producto será bien recibido o no en el mercado, hasta en qué parte de un vecindario la tienda tendría mayores probabilidades de éxito.Producto: Han enfrentado el reto de saber si apegarse a la venta de café como lo hacen en Estados Unidos es la mejor opción o deben de adoptar nuevos productos en mercados distintos. Un ejemplo es la introducción de una bebida con té verde que después de lanzarlo en Japón, lo metieron en sus tiendas a nivel global. Al final del día, lo que venden es una experiencia y los productos como tal, se deben deajustar al mercado. El reto consiste en determinar hasta dónde los locales buscan esa experiencia de Starbucks tipo Seattle y hasta donde esperan que se acoplen a sus costumbres y cultura (sin dejar de ser Starbucks). Otro reto para el producto a nivel global consiste en mantener los estándares de calidad (homogeneidad) tanto del producto como del servicio. Lo importante ya no sólo es poderabastecer todas sus tiendas para tener los mismos productos (o similares). El problema consiste, en que si yo cliente pido un café americano en Seattle me debe saber igual que el del aeropuerto de Atenas. De igual forma, el servicio también enfrenta el mismo reto.

Precio: EL reto consiste en que puede ser que en el país en el que desean entrar (como puede ser Italia), el precio de un productocomparable esté muy por debajo de los precios que Starbucks maneja para mantener la rentabilidad y crecimiento que buscan. Por ello, aún cuando controlan el precio, habrá que determinar si vale la pena o no ajustarse a los precios del mercado local. No lo han hecho, ya que ofrecen mucho más que café, pero es algo con lo que se enfrentan todos los días.

Promoción: Si pretenden mantener la promoción deboca en boca en los países nuevos a los que entran, la inversión debe ser importante. Starbucks logra un fuerte posicionamiento gracias a la apertura de “un nuevo Starbucks en el baño de otro Starbucks”. Dado que esa es la manera en la que logran comerse el mercado, el riesgo para entrar a un país es alto, ya que de no ser aceptados, la inversión requerida es fuerte. No obstante, mitigan esteriesgo al asociarse con empresas locales que conocen el mercado.

Canales de distribución: Los canales de distribución de Starbucks en diferentes países pueden variar mucho. Mientras en un país puede ser que a la gente le guste ir a la tienda para tener la “experiencia Starbucks”, habrá otros que no les importe comprar el café Starbucks para consumir en sus casas, comprarlo frío o en sobresindividuales. Cada país tiene costumbres y culturas diferentes. EL reto consiste en identificar los canales correctos, así como las presentaciones para lograr que más gente consuma el producto. Lo anterior puede ser lo correcto para un país, pero no para otros.

Incontrolables:
Estructura competitiva: Starbucks no sólo debe ser rentable en sus estados conglomerados. Es importante ser competitivo anivel doméstico. Existe un número finito de tiendas que pueden abrir antes de llegar al punto de una cafetería por cada 9500 habitantes, después de eso, consideran el mercado saturado. Por ello, deben de abrir tiendas en países donde tal vez no serían tan rentables, pero podrían tener un crecimiento mucho mayor. Dado que es una empresa que funciona principalmente con capital propio (y no deuda), sedebe de decidir con cautela en qué se debe de invertir el dinero que tienen para que se maximice su rentabilidad.

Fuerzas político/legales: Uno de los grandes retos para Starbucks a nivel global es entender cómo funcionan las fuerzas político/legales de cada país. Aún cuando es un reto para Starbucks, realmente no lo enfrentan de manera directa al asociarse con empresas locales para entrar a...