Caso Starbucks


Starbucks: Brindando Servicio al Cliente
Concepto:
Crear una experiencia en torno al consumo de café, que las personas puedan hacer parte de su vida cotidiana.
El tercer lugar.

Problema
Orientación al crecimiento y perdida de foco en el cliente, pero si en el empleado (llamado socio)

Desafío
Debe responder a las recientes investigaciones de mercado que indican que la empresa noestaría cumpliendo con las expectativas del cliente en términos de servicio y satisfacción. Decisión de Day: recomendar o no la implementación del plan.

Plan
“Aumentar la velocidad del servicio para aumentar la satisfacción del cliente”
Aumentar el personal en tiendas: 20 hs de trabajo adicionales x semana y x local
Disminuir tiempo de servicio en 3 min
Costaría 40 millones de dólares al año enlos 4.500 locales de la Cia.

Dudas: No estaba claro el impacto que tendría sobre la rentabilidad y las ventas de la Cia.

Contexto:
Mediados de 2002, recesión económica después de 11 SET. Starbucks, en los últimos 11 años, crecía en ventas al menos un 5 % en comparación con otros locales.

Personajes
Christine Day – Vicepresidente Senior de Administración de Starbucks USA
HowardSchultz – Fundador y Presidente – Lic en Comunicación.
Orin Smith –Hoy Director General, asume en 2002 las operaciones cotidianas de la CIA, manejadas hasta ese momento por Schultz. MBA de Harvard. Ingresa a la Cia en 1990.
Jim Alling – Vicepresidente Senior de venta minorista en USA


Antecedentes de la Cia
1971: Baldwin, Bowker y Sielg (3 fanáticos del café) abren el primero de los localesen Seattle. Especializados en vender granos de café arábico para puristas del café (nicho).
1982: Schultz se une al equipo de marketing de Starbucks y después de un viaje a Italia y quedar fascinado por la cultura del café en Milán1, convence a la Cia de establecer un bar de café expreso en un rincón de su única tienda en Seattle. Su idea: Crear el TERCER LUGAR2 de América.
Años más tarde comprala Cia y empieza a abrir locales (Noroeste y Chicago): vendían café en grano y Premium en taza , preparados para gente bien educada, clientes de cuello blanco (femenino) de 25 y 44 años
1992: Cuentan con 140 locales y cotizan en bolsa, a pesar del escepticismo3, logra reunir U$S 25 M: abre locales a lo largo y ancho del país.
2002: marca dominante de café de especialidad en USA
Desdecotización en bolsa: tasa de crecimiento anual de ventas de 40 %
HOY: 20 millones de clientes únicos, 5000 locales alrededor del mundo y abren 3 nuevos x día.
No invierten en publicidad para alcanzar estos objetivos. Marketing para USA: material para los puntos de venta y mucho menor que el promedio del sector.

Propuesta de Valor
Estrategia de Marca: Mantra “CAFÉ VIVO”, implica mantener presente lacultura nacional del café y crear una experiencia en torno su consumo.

Se basa en 3 componentes fundamentales
El Café: Estaban orgullosos de lo que creían el mejor café del mundo4. Para garantizar estándar de calidad, controlan la mayor parte de la cadena de suministro: cultivos (trabajaba directamente con cultivadores para comprar granos de café verdes), tostado (supervisaba el proceso paralos distintos sabores) y distribución (la controlaba para los locales minoristas alrededor del mundo).
El Servicio: también llamado “La intimidad con el cliente”. “Nuestra meta es crear una EXPERIENCIA inspiradora cada vez que Ud. entra en nuestra casa”5
La Atmosfera o El ambiente: Tercer Lugar, lugares acogedores, ambiente informal, tranquilo, seguro, cómodo, música suave, wi fi. “Las personasvienen por el café pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse”

Los canales de Distribución
Casi todos los locales de USA eran operados por la Cia, ubicados en lugares de tráfico y visibilidad (Centros comerciales, edif de oficinas y campus universitarios. Recientemente incorporaron el drive throughs en 10 % de sus locales, siendo responsables en los mismos del 50 % de las ganancias)...