Caso Terra

¿Entramos a la cadena detallista?
C28-09-011

Terra era una empresa ubicada en Zapopan, Jalisco, México, dedicada al desarrollo de
productos en el área de alimentos y suplementos alimenticios. A principios del 2004 el
Consejo Administrativo decidió desarrollar un producto con su propia marca, que tuviera
características diferentes a los existentes en el mercado mexicano: Equilínea, unafibra
dietética soluble. A finales de junio del 2005, una cadena detallista con más de 200 tiendas
a nivel nacional autorizó la entrada del producto en una de dos modalidades a escoger:
1. Todas las tiendas a nivel nacional
2. Tiendas en el estado de Jalisco (10)
El Ing. César Vega, Director General de Terra, debía analizar las implicaciones de las
opciones para determinar a qué nivel entrar,o bien si declinar entrar y enfocarse en otros
canales de distribución. El Consejo de Administración de Terra consideraba que tendría que
dar respuesta en el transcurso de dos semanas a la solicitud de la cadena.
La empresa
Terra Nutracéuticos inició operaciones a principios del año 2004 como una idea, misma que
expresó César Vega en la primera reunión del Consejo: “llevar ingredientesalimenticios
innovadores al consumidor mediante la manufactura de productos de alta calidad en
envases atractivos”. En marzo de 2004 el Consejo de Administración decidió que su primer
producto sería Equilínea, la Fibra Transparente.
Los primeros meses de 2004 se dedicaron al desarrollo total del producto (sabor, color,
marca, empaque, información nutrimental, código de barras, etc.) y se produjoun lote
inicial de 1,500 unidades. El objetivo de la elaboración de ese primer lote era hacer una
prueba de mercado que consistía en vender unidades en tres tiendas naturistas de
Este caso fue escrito por el profesor César Vega Nussgen con el propósito de servir como material de
discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.
Algunos datos de estedocumento han sido modificados a petición de las personas e instituciones
involucradas.
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Fecha de revisión: Febrero 20, 2007
Última revisión: Febrero 20, 2007

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¿Entramos a la cadena detallista?

Guadalajara escogidas al azar. Se realizó una degustación en las mismas a
aproximadamente 200 personas en un período de 3 semanas y se evaluaron los resultados
para determinar qué modificaciones eran necesarias antesde acercarse a empresas
medianas y grandes. Esta prueba tuvo como resultado algunos cambios al diseño y a
algunos textos del empaque que no resultaban claros para el consumidor.
Un consumidor expresó su gusto por las características del producto: “no podía creer que
esto fuera fibra, pues no tiene sabor ni consistencia. Sin embargo, después de algunas horas
me quedó claro que funcionaba, mesentí mucho mejor, mi digestión mejoró y pude ir al
baño regularmente.” En un panel de seguimiento a esta prueba en el que se dio a probar
Equilínea a 20 personas durante 2 semanas, Terra determinó que el producto mejoraba la
digestión a aproximadamente el 85% de los consumidores.
Desde su inicio, Terra contaba con una capacidad instalada para producir 30,000 unidades
mensuales y concapital de trabajo para sólo 5,000 unidades. El primer lote lo tuvo en
existencia en diciembre de 2004, por lo que la comercialización realmente inició en enero
de 2005. Las primeras unidades se dejaron en tiendas naturistas independientes. En
aproximadamente la mitad de las tiendas se dejaba el producto a consignación; en las
restantes, con crédito a 15 días. En los días en que contrataban a una...