CASO TESCO

1. Introducción
En este caso se presenta la estrategia de fidelización de Tesco, la mayor cadena minorista de tiendas de alimentación del Reino Unido y la tercera mayor de todo el mundo, mediante la cual ha llegado a conseguir aportar valor a sus clientes.
Los datos que respaldan la consideración de esta marca son los siguientes:
· La existencia de literatura académica que muestra loinnovadora que resulta ser esta marca en lo relativo a mejoras de su página web de venta al público Tesco.com y de su programa de fidelización “Tesco Clubcard” (Boothby, 2007; Fairlie, 2004; Gilpatrick, 2001; Humby, Hunt y Phillips, 2003; Leahy, 2010; Rowley, 2005; Sleight, 2001).
· Su relevancia, no sólo a nivel local, en el Reino Unido, sino también a nivel mundial. Tesco, que fue fundada en 1919 porJack Cohen como un puesto de alimentación situado en el este de Londres y que no apareció como marca hasta 1924, teniendo que esperar hasta 1929, momento en el que abrió la primera tienda Tesco en Edgware, Middlesex, dispone de 2.715 tiendas en el Reino Unido y de otras 2.665 tiendas en los otros trece países en los que se ha establecido (además de en el Reino Unido, la compañía cuenta con tiendasen Francia, China, Estados Unidos, Polonia, República de Irlanda, Japón, Malasia, República Checa, Corea del Sur, Eslovaquia, Tailandia y Turquía). Además, Tesco es el minorista más grande del Reino Unido tanto por ventas como por cuota de mercado doméstica, con unos beneficios que superan los 2 mil millones de libras y con una cuota de mercado del 30% en el sector de la alimentación, lo querepresenta el 14,3% del total de las ventas minoristas de Gran Bretaña, o lo que es lo mismo, una de cada siete libras que se gastan en las tiendas del Reino Unido. Tesco es especialista principalmente en alimentos y bebidas que cuentan con rangos de valor y prestigio, pero además, se ha convertido en un importante suministrador de una amplia gama de productos no alimenticios, incluyendo los mercadosde consumo eléctricos, ropa, servicios financieros, telecomunicaciones, combustibles, servicios de Internet, descargas de música y venta y alquiler de DVDs y CDs.
Con respecto a la página web de Tesco (www.Tesco.com), creada en 2001, hay que mencionar que ésta ha experimentado un gran crecimiento, registrando en el año 2009 más de dos millones de ventas online de productos alimenticios quegeneraron un beneficio de 136 millones de libras, lo cual, supuso un incremento en las ventas del 14% y un aumento de los beneficios del 26% con respecto al año anterior. En 2011, de nuevo, se ha producido un incremento del 12,5% en las ventas realizadas a través de internet, lo cual, pone de manifiesto la buena acogida que está teniendo esta novedosa forma de compra en los clientes de Tesco. Gracias aello, Tesco.com se ha convertido en la tercera página web de venta minorista más visitada del Reino Unido y cuenta con más de un millón de clientes activos que han incrementado el volumen de sus cestas de compra. Además, ha conseguido niveles récord de disponibilidad de productos y ha implementado una nueva tecnología que mejora la eficiencia de las rutas de entregas de pedidos a domicilio. Por lotanto, nos encontramos ante una marca, que en lo referente a ventas online, está siempre en continua evolución e investigación (Leahy, 2010).

Pero es que además de los tradicionales bienes de consumo, las telecomunicaciones y los servicios financieros también son proporcionados a través de internet. Tesco Direct (http://direct.tesco.com/), el servicio de internet que muestra el catálogo delsupermercado, se añadió a la cartera del minorista en el año 2007. Gracias a él, los clientes pueden navegar por el catálogo de Tesco Direct o comprar online productos no alimenticios que van desde productos eléctricos para el hogar, juguetes y muebles hasta equipamientos deportivos, joyas, e incluso, mobiliarios de baño. A través de Tesco Direct, los clientes también tienen acceso a la compra de...