CASO Virgin Mobile USA











Caso:
Virgin Mobile USA:
Pricing for the very first time
Fecha: 15 de octubre de 2013






Daniel Hidalgo
Rodrigo Messina
Bernardo Masbernat






I ANALISIS DE SITUACION
Virgin Mobile está planeando su introducción en el mercado celular de USA. Nombran a Dan Schulman como CEO de Virgin Mobile USA (2011). Schulman, con 18 años de experiencia entelecomunicaciones, comenzó a reunir un equipo para desarrollar y lanzarlo en julio de 2002.
Esta es una industria competitiva, madura e intensiva en capital. En USA, la marca Virgin es conocida como línea aérea. Virgin:
Agrupa más de 200 empresas todas unidas por el valor de la marca (Virgin):
Representa para sus clientes: valor por dinero, calidad, innovación, diversión y sensación de retocompetitivo.
Se define como proactiva y rápida para actuar
Sus emprendimientos han sido de dulce y agraz, Un ejemplo de éxito ha sido Virgin Music Group, mientras que Virgin Cola, han sido un fracaso.
Objetivo de Virgin en este mercado es aprovechar en su beneficio la realidad de la industria celular para ofrecer algo mejor, más fresco, más valioso y donde los clientes por mucho tiempo han recibido unmal producto y la competencia es complaciente.
La experiencia previa de Virgen en Reino Unido ha sido exitosa (2,5 millones/3 años), convirtiéndose en el primer operador de red móvil virtual del país (OMV - alquila red celular a Deutsche Telekom). Pero en Singapur fracasó y dos son las razones que explican esto; un mercado saturado sin espacio para otro competidor - su posicionamiento no pegó.
Laincursión en USA es a través del modelo de MVNO (Sistema Operador móvil virtual) con un joint venture 50/50 con Sprint, le entrega varias ventajas: menores costos al no utiliza red propia, permite un enfoque en segmentos mal atendidos a través de propuestas de valor única, acceso a canales de distribución no tradicionales, menor costo de adquisición, bajo costo operacional.
II HECHOS RELEVANTESMercado en USA:
6 compañías nacionales y una serie de proveedores regionales y afiliados.
Orientadas a trabajadores / con capacidad económica / usuarios frecuentes / contrato
Supuesto que manejan es que si no usa el teléfono para negocios o no tiene contrato de servicio celular, probablemente sea alguien que no utiliza su teléfono celular mucho por tanto es poco atractivo.
Oportunidad:
Virginve una gran oportunidad en el segmento jóvenes entre 15 a 29 años, donde la industria posee baja penetración pero una tasa proyectada de crecimiento considerablemente alta.
Este segmento había sido descuidado por que posee baja capacidad crediticia, no usa tarjetas de crédito y escaso uso (usuario poco frecuente). Sin embargo, es atractivo por qué
Es un target marginado por los operadores perotienen necesidades que no se han resuelto.
Es una generación de cambio (saliendo de la escuela, universidad o de la casa)
El uso inconsistente del celular se debe más a razones de costo y no acceso a contratos que por falta de interés en este medio.
Sus patrones de llamadas son diferentes a las de negocios.
Abiertos a cosas nuevas (mensajería, descargas, ring tone, diseño, novedad).
Celular:es conexión, accesorio de moda y declaración personal.
III DESAFIO Y PROPUESTA DE VALOR
Desafío comercial: 1 millón de abonados en el primer año / 3 millones al cuarto año
Foco: Segmento de jóvenes, lo que implica desarrollar condiciones de servicio que nunca han sido vistas antes para atraerlos centradas en comprender y satisfacer las necesidades de ellos
Estrategia y Propuesta de valor:Generación de Alianzas
Canje publicitario MTV en TV y web / Incluye relación de abonados con el medio (votando por favoritos) / Presencia de comerciales de TV junto a muchas marcas orientadas también al target
Virgen Xtras (uso adicional y lealtad)
Entrega de contenido y entretenimiento (contrato exclusividad de música, juegos y otros contenidos) a través de alianza con MTV, VH1, Nickelodeon):...