Caso Westfield

CASO: WESTFIELD INC. ALTERNATIVAS DE EMPAQUE


William McRay, Gerente de Proyecto del Grupo de Empaques del Consumidor de Westfield, Inc. había empezado a trabajar en el Plan Estratégico de 2003 del segmento de negocios de jugo concentrado congelado. Estos jugos eran actualmente empacados en la línea tradicional de envases de Westfield. Sin embargo, esta línea tradicional estaba siendoamenazada por la presencia de tecnologías alternativas de empaque. Westfield había ya experimentado los dolorosos efectos de sustitución cuando su más largo segmento de usuarios de envases tradicionales cambió a un envase de material nuevo en 2001. Bill quería hacer cualquier cosa que fuera necesario para anticiparse y minimizar los efectos negativos de esta tendencia de sustitución relacionada conel segmento de jugos concentrados congelados.

Recientemente, Westfield había registrado una nueva tecnología de envases llamada Formatek. Los derechos exclusivos de la compañía para este revolucionario proceso podrían proporcionar a Westfield una respuesta a la amenaza de sustitución y una ventaja competitiva sostenida. Sin embargo, la tecnología era cara y no había garantía de que lospoderosos clientes dentro del mercado de jugos concentrados congelados adoptarían los nuevos envases Por el otro lado, fallar en innovar por parte de Westfield podría causar un revés en las fortunas de este fabricante de envases quien había podido mantener una tasa del 13 por ciento anual de crecimiento durante los tres últimos años.

Compañía

Fundada en 1903 en Georgia, Westfield empezó como unfabricante de conos de papel desechables para la creciente industria textil. En su primer año de operaciones, generó ventas de $17,000 y utilidades de $2,000. Las ventas proyectadas para el final del año fiscal actual de 2002 eran de $739.6 millones, una utilidad neta de $42.4 millones y empleaba a más de 10,000 personas en los Estados Unidos (Ver los Cuadros 1 y 2 para datos financierosrecientes).

Previamente, Westfield había sido considerada estrictamente como una compañía de papel, sin embargo, las adquisiciones y los desarrollos internos transformaron a la empresa en una compañía de empaques. De hecho, los conos de papel que al principio eran el producto principal de la compañía, para 2002 representaban solamente el 5 por ciento del negocio. Westfield era el productor principal detubos de papel para la industria de papel, el tercer mayor fabricante de envases tradicionales y uno de los más grandes usuarios de papel reciclable en el país.

Para evaluar nuevos proyectos, Westfield usaba el análisis de la TIR y requería un 15 por ciento de utilidad después de impuestos. El precio para todos los nuevos productos se esperaba que cubriera los siguientes costos: costosvariables de manufactura; costos fijos de la planta; costos de mercadotecnia, técnicos y administrativos (MTA); cambios en el capital de trabajo; y recuperación del capital inicial. Westfield usaba una depreciación en línea recta por un periodo de ocho años y calculaba los costos MTA en un 5 por ciento de las ventas netas. Mientras los costos MTA para otras compañías representaban un costo fijo, enWestfield era considerado variable debido a las tasas excepcionales de crecimiento de la compañía. Las cuentas por cobrar y los inventarios en promedio se estimaban en 25 y 50 días de las ventas respectivamente.
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2002E 2001 2000 1999 1998
_______________________________________________________________________Ventas Netas $739.6 $629.6 $468.3 $457.8 $453.3
Costos y Gastos
Costo de Prod.
Vendida 585.3 500.8 456.5 368.2 349.8
Venta, Grales. y
Admon.. 71.4 60.7 53.9 46.8 42.2
Gasto por
Interés 7.4 3.7 4.3 3.9 3.1
Utilidad a/Impto 75.5 64.4 53.6 38.9 58.2
Impuestos...