Casos de marketing

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MAPFRE INTERNACIONAL

LA DISTRIBUCIÓN COMO CLAVE DEL ÉXITO

¿Cuáles son los factores que deben considerarse a la hora de diseñar y seleccionar los canales de distribución?

A la hora de seleccionar los canales de distribución, existe el problema de la elección entre un canal corto, directo o largo.

En el mundo de los seguros, la problemática se encuentra en escoger entre canales directoso canales indirectos. El factor fundamental, que influye en dicha decisión, es el control que la empresa fabricante, o prestadora de servicios, desea tener sobre su distribución. Si se escoge un canal indirecto, el control que se va a tener sobre la venta va a ser mucho menor que si escogemos un canal directo, es decir, que si lo hiciéramos nosotros mismos; ya que siempre hay un mediador entrenosotros y el cliente que interviene en la comunicación, y que no siempre es del todo acorde con los deseos de la empresa aseguradora.

En cuanto a los canales directos, hay que decir que el control es mucho mayor y todo lo que se hace a través de estos canales siempre es más concordante con la política de la empresa que si se utilizaran los canales indirectos.

Toda esta pérdida de control enlos canales indirectos, se debe a que al tener vendedores contratados (agentes afectos, brokers, etc.), estos, van a intentar vender lo máximo posible pero al igual que van a intentar vender nuestros seguros, también van a intentar vender los productos de mucho otros, y esto puede no ser favorable para la empresa.

Por otro lado, existe otro factor muy importante que sería el contacto con elcliente, el cual está íntimamente relacionado con el factor anterior (el control sobre el canal de distribución).

Al igual que con el control, con los canales directos siempre vamos a tener un contacto mucho mayor que con los indirectos.

Finalmente, como último factor a tener en cuenta, y del cual depende directamente la elección de canales directos o indirectos, sería la inversión a realizar.Si se quiere tener un gran control, es obvio que lo mejor es realizar una gran inversión para tener oficinas propias y ser los dueños y señores del canal de distribución hasta el último eslabón de éste. Ahora bien, habrá que mirar siempre, si no compensa más realizar una inversión menor y vender con intermediarios.

¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de las distintas formas dedistribución?

Canales indirectos:

Agente afectos:

Ventajas: gran cobertura geográfica, proximidad al cliente, buena calidad de servicio que pueden ofrecer al asegurado.

Inconvenientes: grado de motivación medio-bajo (tienen una parte de su sueldo asegurada -los representantes-), escaso control sobre la distribución, normalmente tienen una dedicación a tiempo parcial. Además, la venta dependecompletamente de la calidad y motivación del representante.

Corredores o Brokers:

Ventajas: superiores en su formación y en la calidad de servicio, dedicación exclusiva, mayor capacidad para tramitar siniestros.

Inconvenientes: los mismos que los agentes afectos, exceptuando que ofrecen una mayor calidad de servicio y que tienen una formación más amplia.

Bancassurance:

Ventajas: sedispone de la imagen corporativa del banco (solidez y confianza), disponibilidad de importantes bases de datos de clientes, bajo coste y desarrollo de nuevas tecnologías de información y ventas.

Inconvenientes: realizan la venta cruzada con nuestro producto. Esto puede producir que en las ventas del banco, nuestro producto pierda importancia o quede en un segundo plano.

Canales directos:Oficinas propias:

Ventajas: control absoluto de la distribución, los empleados dedican todos sus esfuerzos a vender un único producto, contacto directo con el cliente.

Inconvenientes: alto coste (de personal, sucursales, formación, etc.), bajo grado de motivación (cada uno tiene su sueldo asegurado).

Televenta:

Ventajas: se llega a un mayor número de clientes, amplio control sobre la...
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