Cerveza artesanal

Latin American Equity Research

México – Análisis
Ciudad de México, Enero 23, 2009

INDUSTRIA CERVECERA

MÉXICO

BIG COLA IMPORTARÁ UNA MARCA DE CERVEZA DE DESCUENTO A EU., Y A LO MEJOR A MÉXICO EN 2010
Noticias/Análisis: El 22 de enero, confirmamos con Ajegroup, el productor más grande de Latinoamérica de refrescos marca B y dueño de la marca Big Cola, los reportes en la prensa localacerca de que importará a EU. de Perú una marca de cerveza económica en este año, y a lo mejor también a México en el año 2010. Ajegroup comenzó desde hace dos años a vender en Perú su cerveza con la marca Franca para complementar su portafolio de bebidas sin alcohol. ¿Qué pasaría si Big Chela entra a México en el año 2010? En primer lugar, crearía un mayor segmento económico, en nuestro punto devista. El rango de precio de esta marca sería probablemente P$5.7-P$5.8 por una presentación de 375 ml en botella de vidrio, lo que implicaría un descuento alrededor de 30% frente a la marca premium de Modelo: Corona Extra. Sin embargo, el descuento sería mucho menor frente a las marcas económicas de Modelo y Femsa: Tropical y Kloster, las cuales se encuentran principalmente en lossupermercados. Aún no está claro si también se importarán las latas o botellas de vidrio de 70 ml (Ajegroup vende estos formatos en Perú bajo su marca Franca) Las barreras de entrada en la industria cervecera mexicana permanecen altas. Se ha demostrado que es difícil que competidores nuevos entren al mercado de la cerveza en México debido a su estructura de mercado de duopolio y al “impuesto ecológico”impuesto a las botellas no retornables. Por ejemplo, SABMiller trató de entrar a este mercado sin éxito. Como Ajegroup tiene capacidades limitadas de distribución y fuerza de ventas, esperamos que se enfoque principalmente a los supermercados, lo cuales representan menos de 5% de los puntos de venta de la industria cervecera mexicana. Es importante mencionar que la primera entrada de Ajegroup a Méxicoen el año 2004 con los refrescos fue relativamente exitosa, logrando una participación del mercado nacional de aproximadamente 4% para 2007. Sin embargo, su participación en el mercado de los refrescos ha estado disminuyéndose, por lo que se movió agresivamente a los jugos (principalmente jugo de naranja) bajo la marca “Citrus Juice”, la cual compite con “Jugos del Valle” de Coca Cola Femsa. Estodespués del lanzamiento sin éxito del agua embotellada “Free”. El segmento de la cerveza importada en México continúa presentando un robusto crecimiento. El que Ajegroup logre utilidades con la venta de su cerveza en México es incierto debido a: (a) los precios de venta propuestos son significativamente menores, (b) los costos adicionales de transportación por la importación, (c) impuestos, y(d) gastos de mercadotecnia para lograr el reconocimiento de la marca de la cerveza. Sin embargo, el segmento de la cerveza importada dentro de la industria cervecera mexicana es 2.3% (por volumen) y está creciendo más rápido que las principales marcas. Por otro lado, la gran mayoría de las cervezas importadas son premium, encabezadas por Bud Light, la cual es importada por Modelo, y Coors Light,importada por Femsa. ¿Cuál sería la implicación para Modelo y Femsa? Aunque es muy probable que en el primer año gane cierta participación de mercado, el tamaño de esta participación depende de la debilidad de la economía mexicana en el momento de entrada. Durante una recesión económica, los consumidores están más propensos a cambiar a marcas de bebidas más baratas (esta es una de las razonesprincipales por la que consideramos que la industria de los refrescos se defiende menos que la industria de la cerveza en México). Por otro lado, las ventas de cervezas nacionales en México son más importantes para la mezcla de ventas consolidada de Modelo (54%) que para la mezcla de ventas consolidada de Femsa (18%). También, la actual distribución de Big Cola (en su mayoría por terceros) y su...