chattanooga ice cream



LA DIVISÓN CHATTANOOGA ICE CREAM

LA DIVISÓN CHATTANOOGA ICE CREAM DIVISION



Aquella mañana del 5 de junio de 1996, 1os miembros del equipo de dirección entraron apesadumbrados a la sala de reuniones Chattanooga Ice Cream, donde les esperaba Charlie Moore, el presidente y director general de la división. Acababan de conocer la noticia de que Stay & Shop, el tercer mayor, cliente dela empresa, con 6,5 millones de dólares, había decidido sustituir a Chattanooga por la línea Sealtest en todos los supermercados de la zona del sudeste. Moore reunido al grupo, no sólo para lamentarse juntos por el golpe asestado al negocio, sino para decidir que hacer al respecto. (El Anexo 1 muestra el organigrama de la división, y el anexo 2 el historial de los ejecutivos clave.)

AntecedentesChattanooga Ice Cream, Inc. Era una filial de Chattanooga Food Corporation (CFC), una empresa familiar fundada en 1936 por el abuelo de Charlie Moore en la ciudad del mismo nombre. En 1996, CFC, estaba compuesta por tres divisiones: alimentación general, con unos ingresos de 245 millones de dólares; especialidades, con 215 millones; y helados, con 150 millones de dólaresen ingresos. Chattanooga Ice Cream era uno de los mayores fabricantes regionales de helados de Estados Unidos. Sus principales clientes eran los supermercados y las cadenas de alimentación. En el sector, Chattanooga era considerada como un productor de helados básicos de precio medio.

Aunque CFC, en su conjunto, había tenido buenos resultados en los últimos años, las ventas de la división dehelados se habían estancado y su rentabilidad había ido disminuyendo en los cuatro años anteriores. (Véase el perfil de resultados en, el Anexo 3). Durante ese período se había reducido el crecimiento del consumo de helados en Estados Unidos y la competencia en los mercados había aumentado considerablemente. (En el Anexo 4 se muestra el consumo per cápita de todo Estados Unidos y por regiones.)Marcas de lujo como Sealtest y Breyers (la que Kraft vendió a Unilever en 1993), así como Dreyers y Edys, se habían convertido en competidores mucho más agresivos temibles en el ámbito de las grandes cadenas de supermercados. Los helados de superlujo como Haagen-Dazs (que pertenecía a Pillsbury, una división de Grand Metropolitan plc) y Ben & Jerry's, acababan de entrar en el sudeste de EstadosUnidos, pero ya había Indicios de que su penetración en el mercado estaba teniendo éxito, especialmente en las mayores ciudades de la región de seis estados que abastecía Chattanooga Ice Cream. (En el Anexo 5 se muestran las cuotas de mercado por segmentos de productos.) Relacionado con el crecimiento éxito de las marcas de lujo y superlujo, estaba aumentando la popularidad de los helados de sabores«con tropezones». Estos helados consistían en un sabor de base, como vainilla, chocolate o café, al que se añadían trocitos de chocolate, galletas, frutas o fruto secos. Los helados «con tropezones» eran más caros y difíciles de fabricar que fórmulas tradicionales1 (1). (En el Anexo 6 se muestran los porcentajes del volumen de venta por sabores.) En los últimos tiempos, el yogur helado, el yogurdescremado con calcio añadido, y los sorbetes, habían empezado a desbancar a los helados como postre de elección en ese segmento de mercado cuyos consumidores se preocupaban cada vez más por los temas de salud. (En el Anexo 7 se presentan datos sobre el consumo per cápita por tipo producto.)

Con el fin de mejorar sus resultados Chattanooga Ice Cream había emprendido acciones en muchos frentes,iniciadas en 1993 con el nombramiento de Charles Moore como responsable de la división. Poco después contrataron a Barry Walkins, como nuevo vicepresidente de marketing, en sustitución de Wedemeyer, un ejecutivo con 30 años en Chattanooga Food Corporation, al que presionaron para que aceptara la jubilación anticipada. Un año más tarde, la empresa introdujo su propia línea de yogures helados y se...