ciencias

MERCADOTECNIA
GP-314 W

1

Segmentación

Ing. Aldo Bravo Quispe, MBA

Etapas del proceso de comercialización

Selección de
mercado
meta

Diseño de la
oferta comercial

Segmentación
y
Posicionamiento

Política de precios
Política de producto

Colocación de la
oferta comercial

Política de distribución
Fuerza de ventas
Política de Comunicación

¿QUÉ ES UNSEGMENTO?
Grupo de consumidores con características
relativamente homogéneas en cuanto a sus
percepciones, valoración, comportamiento y
necesidades de un producto o servicio.

EL CASO DE DETERGENTES –PERU

PROCTER & GAMBLE

ALICORP

INTRADEVCO

¿POR QUÉ SEGMENTAR?
Podemos satisfacer mejor las necesidades del cliente, al
ofrecer a cada uno el producto que desea.
 Podemos vender más sicubrimos el mercado con varios
productos, en vez de si tenemos uno solo.
Podemos prevenir la entrada de la competencia.

REQUISITOS DE UN SEGMENTO
Internamente homogéneo y diferente de otros segmentos en cuanto
a su reacción ante un plan comercial a fin de justificar acciones
comerciales diferenciadas.
Fácilmente identificable. La pertenencia o no a un segmento
determinado se hacepartiendo de factores relevantes y medibles.
Accesible. Que pueda llegarse a ellos por medio de la publicidad y
de los canales de distribución.
Que su demanda sea efectiva. El segmento debe tener las
suficientes dimensiones, el nivel de renta disponible necesario y la
capacidad para comprar el producto.

VARIABLES EMPLEADAS EN LA SEGMENTACIÓN
RELACIONADAS
CON EL PRODUCTO
Lealtad
Beneficiobuscado
Frecuencia de uso
Ocasión de uso
DEMOGRÁFICAS
Sexo
Edad
N.S.E.
Ocupación

GEOGRÁFICAS
Clima
Región
Cultura

PSICOGRÁFICAS
Personalidad
Estilos de vida
Motivaciones

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geográficas. (Países, estados, regiones, barrios, etc)
El supuesto de la segmentación geográfica es que las
necesidades delconsumidor son función de las distancias,
de la zona donde vive o del clima
Algunos de los productos que ameritan segmentación
geográfica son:
a) Cervezas (por temas de regionalismo)
b) Bodegas, Hipermercados (segmentación por distancias,
o por barrios)
c) Ropa (por climas regionales)

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Las variables de segmentación utilizadas son:

Edad
Sexo
Ingreso
OcupaciónNivel de instrucción
Tamaño de la familia
Religión
Raza

Esta segmentación es la más usada pues
Las necesidades, preferencias o usos del consumidor
son frecuentemente función de variables demográficas.
Las variables demográficas son fáciles de medir.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Las variables mas usadas en este tipo de segmentación
son: Los estilos de vida y la personalidad.
Elsupuesto es que para algunos productos/servicios las
necesidades de los consumidores son función de su
forma o estilo de vida, o de su personalidad.
Por ejemplo: el sector del deporte de aventura no
necesariamente necesita una segmentación demográfica
por sexo o edad sino quizás necesita una segmentación
por estilo o ritmo de vida (gente de diversas edades o
sexo que le gustan sentiremociones fuertes)

ESTILOS DE VIDA
Un estilo de vida es un patrón de comportamiento
expresado de acuerdo a sus actividades.

PERSONALIDAD
Los tipos de personalidad que pueden usarse:
Extrovertidos, introvertidos, tímidos, agresivos,
aventureros, rudos, sofisticados, conservadores,
liberales, etc

PERSONALIDAD
Los productos cuyos mercados podrían segmentarse por
personalidad son:Cosméticos, cigarrillos, licores, ropa.

Se usa con frecuencia en productos egoexpresivo

Ejemplos
Porsche

Posicionamiento: muy basado en
Emociones

Sentimientos

que se generan alrededor del consumo del producto.
PROBLEMA: La personalidad y el estilo de vida son
variables difíciles de medir y cuantificar

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Las variables de segmentación son:
Lealtad...