Coca Cola

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Expansión.
Tras la compra en mayo de 2012 de la lechera Santa Clara por parte de Coca-Cola de México, la refresquera tiene un enorme reto ante sí: alcanzar a los gigantes del sector Lala y Alpura, que juntos poseen 70% del mercado; sin embargo, necesita vacas... literalmente.
Con la adquisición, Coca-Cola tiene apenas 1% del mercado. La transacción fue anuncia enjulio de 2012.
"No somos lecheros. Estamos empezando casi de cero" declaró Brian Smith, presidente de Coca-Cola México, a la la revista Expansión del 15 de octubre de 2012.
La refresquera comenzó así a vender un producto que, aunque crece poco al igual que los refrescos, le abre la puerta a un mercado con ventas anuales de 81,000 millones de pesos (mdp), estima Expansión. Además, accede a unportafolio de quesos, cremas, yogures y otros lácteos, que crecen entre tres y cinco veces más rápido que su bebida estrella.
Pero la refresquera sabe que necesita más vacas si quiere que su marca se convierta en una de las líderes. Las opciones son limitadas: entrar a una guerra de precios para quitarle proveedores a otras marcas o importar leche.
Con la compra de Santa Clara, su plan es que elmercado de la leche crezca y, al mismo tiempo, que la marca aumente su participación.
Entre 2007 y 2011, creció el volumen de venta en las categorías en las que entró Coca-Cola. Las bebidas energizantes e isotónicas -donde compite Powerade- aumentaron un promedio de 18% anual, según Euromonitor.
El agua embotellada -Coca Cola tiene Ciel- creció casi 8% y los jugos -vende Florida 7 y otros-, más de10%.
Los jugos y aguas de la refresquera ya son primeros en su sector. "En agua y jugos no éramos líderes y a nosotros nos gusta ser líderes", dice Brian Smith, presidente de la compañía en el país.
La empresa dice que su negocio de refresco creció 2.5% el año pasado, mientras las categorías sin gas aumentaban 15%.
Como el refresco, la leche tampoco ha aumentado en volúmenes de ventas enMéxico. Su crecimiento acumulado entre 2007 y 2011 es de menos de 1%, según Euromonitor. Además, los lácteos son un terreno virgen para Coca-Cola.
Smith explica que pretenden escalar el tamaño del mercado y de Santa Clara. La quiere llevar de ser una marca regional a una nacional y hasta internacional.
"Creo que tenemos la facilidad de que sabemos cómo llevarla de donde está a donde creemos quepuede llegar", asegura.
Empresas como Lala, San Marcos y Alpura tienen contratos exclusivos con sus productores. Los ganaderos además tienen acciones de las lecheras y, por lo tanto, evitan proveer a la competencia.
No obstante, los ganaderos enfrentan alzas de precios de hasta 50% anual en el alimento para ganado, no tienen incentivos para hacer crecer su producción por los altos costosoperativos y al cobrar un máximo de entre 5 y 7 pesos por litro -si tienen exclusividad con las lecheras-, sus márgenes de ganancia van de 15% a nada.
"Los independientes no reciben el mismo pago que los que tienen una exclusividad. Si entra un nuevo competidor y les ofrece a los ganaderos un pago un poco mejor por su leche, fácilmente (Coca-Cola) los podría conseguir" dice José Vidal de Anda, uno delos productores de leche más grandes de San Marcos.
Los productores esperan que la refresquera pague más, incluso a quienes tienen exclusividades, y tiente a los ganaderos, que hasta ahora sortean las alzas en sus insumos sin poder subir el precio a las lecheras.

Aunque Coca-Cola consiga ganaderos que le vendan leche, se enfrentará al reto de mantener la calidad premium que ha caracterizado aSanta Clara.
Brian Smith, presidente de Coca-Cola México, piensa lo contrario. Asegura que Santa Clara conseguirá leche suficientemente buena para seguir en su segmento. "Si se está dispuesto a pagar por la calidad que uno quiere, hay proveedores", afirma.
La otra salida para la firma podría ser la importación. Sin embargo, esta opción puede bajar la calidad de sus productos, porque lo que...