Colgate Precisión: Propuesta Marketing

PROPUESTA ESTRATÉGICA
En base a la información presentada del nuevo cepillo dental Colgate Precision, la
propuesta estratégica para Colgate Palmolive es realizar el lanzamiento de su nuevo cepillo
en un mercado de nicho, no masivo, posicionándose como la mejor solución del mercado
para resolver el problema de la placa bacteriana.

Dentro de la estrategia de marketing diferenciado de ColgatePalmolive -con una
oferta de productos que atiende a distintos segmentos de acuerdo a necesidades, intereses y
poder adquisitivo- la recomendación estratégica es que el ingreso al mercado se realice con
foco en un nicho específico, no de forma masiva. Esto, en primer lugar, para no canibalizar al
resto de oferta de la misma marca, en particular Colgate Plus y Colgate Classic.
Junto con esto,un posicionamiento para el nicho definido de consumidores
preocupados por la salud bucal que buscan cepillos “terapéuticos”, los cuales están
dispuestos a pagar más por ver resueltas sus preocupaciones de mejor forma, permite a
Colgate Palmolive cobrar un precio de lanzamiento más alto, dada la oferta de valor que
entrega a los clientes del segmento. El producto supone una innovación técnicaimportante,
con ventajas competitivas que lo hacen único, por lo que cobrar un precio inferior restaría
además valor al producto de cara a los consumidores.

El nicho objetivo a abordar está constituido por consumidores adultos con una alta
valoración por productos que ofrezcan una solución de salud bucal lo más completa posible,
además de las características propias de la categoría y queson valoradas al momento de
elegir un cepillo de dientes (que se introduzca cómodamente en la boca, que llegue a lugares
difíciles, etc.). Este nicho además es menos sensible al precio si se trata de cubrir sus
necesidades y preocupaciones. Este segmento objetivo, que corresponde al 46% de los
adultos consumidores de cepillos, busca una mayor efectividad desde el punto de vista
funcional,optando por cepillos terapéuticos y de gran calidad. De ellos, el 62% sólo usa
cepillo profesional.

Para ellos, y en base a los atributos y tecnología, se propone presentar al nuevo
producto como la mejor solución que ofrece el mercado para resolver el problema de la placa
bacteriana, ayudando a construir además la marca Colgate como experta y a la vanguardia
en salud bucal, preferida porquienes más saben y más preocupados están del tema.
Este posicionamiento, enfocado en el segmento definido, no impide que en el corto o
mediano plazo el producto amplíe su presencia a un mercado masivo, una vez consolidada
su posición en este segmento y aportando valor de posicionamiento a la marca Colgate,
como expertos en salud bucal. Este plan es posible con una entrada primero a un nicho demercado para luego extenderse, no al contrario.

Producto
Se trata de un producto innovador, con atributos que otros productos no poseen. El
producto ofrece una solución en la eliminación de la placa bacteriana más allá de lo que hoy
está ofreciendo la competencia, con un avanzado sistema tecnológico entregando un valor
de mejoramiento de higiene sin precedentes en la industria. El diseño yestética del producto
a su vez consta de cerdas de tres longitudes con sus respectivas funciones, destacando su
función de triple acción, y con un mango que permite una mayor eficiencia en el cepillado.
Utilizar el nombre “Colgate Precision” permitirá, junto con aprovechar el equity de
Colgate, construir marca y aportar valor como experto en salud bucal y como proveedor de
productos para unsegmento Premium. Utilizar Colgate, además, aporta confianza hacia el
consumidor, siendo Colgate líder en el mercado.

Precio
Existen, a grandes rasgos, tres consideraciones al momento de tomar esta decisión:
Primero, que el precio debe hacerse cargo de la innovación y atributos que el producto ofrece
al segmento definido, un valor que debe transferirse al consumidor, que está dispuesto a...