Color: Arte, Diseño, Tecnologia y Enseñanaza - Catedra Ledesma

COLOR: ARTE, DISEÑO, TECNOLOGÍA Y ENSEÑANZA

ARGENCOLOR 2002 ACTAS DEL SEXTO CONGRESO ARGENTINO DEL COLOR
(con CD-ROM adjunto)

Compiladas por José Luis Caivano Rodrigo Hugo Amuchástegui Mabel Amanda López

Publicadas por el Grupo Argentino del Color y Editorial La Colmena

Buenos Aires 2004 ____________________________________________________________

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ArgenColor 2002 SextoCongreso Argentino del Color Rosario, 9-12 septiembre 2002 Facultad de Arquitectura, Planeamiento y Diseño Universidad Nacional de Rosario Organizado por la Universidad Nacional de Rosario y el Grupo Argentino del Color Diagramación, armado y diseño de tapa Laura Restelli Clasificación Decimal Universal 535.6:7 535.6:159.937.51 535.6:159.938 535.6:37 ISSN 0328-1345 Caivano, José Luis Color : arte,diseño, tecnología y enseñanza: argencolor 2002, actas del sexto congreso argentino del color / José Luis Caivano, Rodrigo Hugo Amuchástegui y Mabel Amanda López. – 1ª. ed. – Buenos Aires : Grupo Argentino del Color, 2004. 500 p. ; 23x15 cm + 1 CD ROM ISBN 950-99498-8-4 1. Arts-Color 2. Psicología del Color 3. Color-Tecnología 4. Color-Enseñanza. I. Amuchástegui, Rodrigo Hugo II. López, MabelAmanda III. Título CDD 701.85 copyright 2004 © Grupo Argentino del Color SICyT-FADU-UBA Ciudad Universitaria Pab. 3 piso 4 C1428BFA Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4789-6289 E-mail: gac@fadu.uba.ar Web: www.fadu.uba.ar/sicyt/color/gac.htm Queda hecho el depósito que marca la Ley 11.723 Esta obra no puede ser reproducida por ningún medio sin la autorización de los titulares del copyright. Eltítulo de los congresos y de las actas es propiedad del Grupo Argentino del Color. Editorial La Colmena Tel.: 4791-6841/5413 Tel./Fax: 4837-0439 Buenos Aires Argentina E-mail: colmenalibros@yahoo.com

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ARGENCOLOR 2002 (BUENOS AIRES: GRUPO ARGENTINO DEL COLOR, 2004) 265

USOS RETÓRICOS DEL COLOR: TROPOS CROMÁTICOS ENPUBLICIDAD Y ARTE
JOSÉ LUIS CAIVANO Y MABEL AMANDA LÓPEZ Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires

Las figuras retóricas se definen como un desvío, una transgresión conceptual o formal producida en un enunciado con el objeto de que el receptor lea una significación más allá de lo literal. Usualmente se considera que su terreno es la poética o el lenguaje figurado; sinembargo, estas operaciones atraviesan todo tipo de discurso y lenguaje. Para que las operaciones retóricas se perciban como tales es necesario que existan reglas o normas de enunciación, de las cuales las operaciones retóricas constituyan alteraciones o contravenciones creativas. Las figuras retóricas nacen en la antigua Grecia como una parte de la técnica retórica o arte de persuadir. La Retóricade Aristóteles (350 a.C.) es la obra más antigua que aún se conserva sobre el tema. Para argumentar en favor o en contra de algo o sobre la utilidad o inconveniencia de determinada cosa, era necesario apelar a una técnica para encontar qué decir (los argumentos apropiados) y cómo expresar esas ideas. La parte de la Retórica que se ocupa de las figuras del discurso usadas para persuadir (cómo decir)se denomina elocutio. Durante mucho tiempo se generalizó y extendió el análisis de los tropos (figuras) para explicar los usos estéticos (creativos) del lenguaje, su función poética. Los desvíos que aparecen en los textos creativos respecto de los usos ordinarios del código se corresponden con un nutrido repertorio de figuras retóricas que los estudios de la poética fueron acuñando. RolandBarthes (1970) recuperó para sus contemporáneos el espíritu original de la retórica aristotélica, revalorizando la potencialidad persuasiva de la técnica retórica. De este modo, es posible caracterizar dos vertientes en el uso de las figuras retóricas según el tipo de enunciado en que se manifiesten: por un lado, como potenciadoras de los argumentos persuasivos (enunciados apelativos: por ejemplo,...