Como hacer una campaña de comunicacion

Cómo crear una campaña de comunicación integrada: propuesta metodológica a través del nivel de consistencia del mensaje
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ImC: A methodology for designing Consistent messages

María Angeles NavarroBailón1 Universidad de Murcia

1. INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente, los diferentes agentes que intervienen en el proceso de comunicación han operado en un sector relativamente competitivo en elque la mayor parte del presupuesto comunicacional se ha destinado fundamentalmente a la publicidad masiva convencional. Sin embargo, en las últimas décadas han concurrido diversos factores (saturación publicitaria, fragmentación de medios y diversificación de herramientas de comunicación, entre otros) que han afectado considerablemente a la efectividad de los esfuerzos de comunicación (Kitchen etal., 2004; Rodríguez et al., 2007), y han ocasionado que los mensajes comerciales emitidos por las diversas herramientas resulten más heterogéneos, y por consiguiente menos efectivos. Esta heterogeneidad ha provocado que, desde el ámbito de la comunicación comercial, se esté apostando por una gestión integradora de las diferentes herramientas que conforman el mix comunicacional conocida comoComunicación Integrada de Marketing o CIM. Con ella se pretende unificar los esfuerzos de comunicación para impactar en mayor medida al consumidor y reforzar la imagen que éste se forma de la marca (Duncan y Moriarty, 1998). A ese respecto, la literatura ha puesto de manifiesto que la esencia de una comunicación integrada implica una consistencia en los mensajes
Fecha de recepción y acuse de recibo: 2de abril de 2009. Fecha inicio proceso de evaluación: 6 de abril de 2009. Fecha primera evaluación: 19 de mayo de 2009. Fecha de aceptación: 24 de julio de 2009.

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angelesn@um.es

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Elena DelgadoBallester Universidad de Murcia

elenadel@um.es

María Sicilia-Piñero Universidad de Murcia

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sicilia@um.es

CÓDIGO JEL: M300

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | SEgUNdo tRImEStRE 2010 |ISSN: 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO La consistencia en los mensajes que una marca transmite a través de las distintas herramientas de comunicación constituye la clave para diseñar una campaña de comunicación integrada (CIM). Sin embargo, ningún estudio ha llegado a plantear una metodología que sirva de base para crear campañas integradas a través de dicha consistencia. El presentetrabajo trata de dar respuesta a esta cuestión proponiendo una metodología de carácter experimental con la que manipular el nivel de consistencia en el mensaje emitido por dos herramientas (publicidad y patrocinio). EXECUTIVE SUMMARY Consistency in messages that a brand communicates among multiple communication tools is the main criterion when developing an integrated marketing communicationcampaign. However, at to date no study has developed a methodology that serves as a basis for design consistent messages. The present study presents an experimental methodology and explains how to manipulate the level of consistency in the messages sent through two different communication tools (advertising and sponsorship). Furthermore it provides empirical evidences along the process to betterillustrate the decisions made in each phase of that process.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | SEgUNdo tRImEStRE 2010 | ISSN: 1698-5117

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transmitidos por las diferentes herramientas (Duncan y Moriarty, 1998; Keller, 2003; Madhavaram et al., 2005). Sin embargo, muy poco se sabeacerca de cómo se crea esa consistencia de mensajes entre las diferentes herramientas comunicacionales. En nuestra opinión, esta escasez de trabajos se entiende fundamentalmente por la complejidad metodológica que implica el diseño de mensajes integrados entre herramientas con una naturaleza y características particulares. Teniendo en cuenta lo anterior, el objetivo de este trabajo es ofrecer una...