como se hace mkt

Cómo se hace marketing en el
siglo XXI
1.1 Hacia un conocimiento de la
mente del mercado

La neurociencia
cognitiva estudia
cómo la actividad del
cerebro crea la mente.
Para ello, analiza los
mecanismos neuronales
responsables de los
niveles superiores de
nuestra actividad
mental, como el
pensamiento, la
imaginación y el
lenguaje.

La mente humana (que siempre ha desveladoa
los hombres de marketing) puede definirse
como el emergente del conjunto de procesos
concientes y no concientes del cerebro que se
producen por la interacción y comunicación
entre grupos y circuitos de neuronas que
originan tanto nuestros pensamientos como
nuestros sentimientos.

Si bien las discusiones sobre la relación mentecerebro son dinámicas, y se abordan incluso en
el campo dela religión y la filosofía, los
especialistas en neurociencias prácticamente
no discrepan en cuanto a que la mente tiene
una base física y que esa base es el cerebro.

Como vemos, mente y cuerpo no constituyen, en sí mismos,
compartimentos estancos. De hecho, ambos sistemas interactúan con el
entorno modificándose recíprocamente, en un proceso caracterizado por
una interrelación einterdependencia permanentes.


1.2 Neuromarketing sensorial.
Concepto y aplicaciones
La percepción sensorial es el fenómeno que nos permite, a través de
nuestros sentidos, recibir, procesar y asignarle significados a la información
proveniente del medio ambiente en el que vivimos. Sin embargo, los seres
humanos tenemos, básicamente, dos formas de representarnos el mundo
a partir de nuestraspercepciones:

La que surge de la experiencia externa: lo que
vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que
tocamos1 y lo que olemos del mundo exterior.
La que surge de representaciones internas: lo que
vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que
tocamos y lo que olemos por acción de información archivada en nuestra
memoria y de nuestras creencias, que actúan como filtros perceptuales.Como los cinco sentidos actúan como una especie de interfase entre las
personas y el entorno, del que forman parte las acciones de las empresas,
la percepción sensorial es uno de los fenómenos más apasionantes en el
campo del neuromarketing, ya que determina no sólo el posicionamiento
de los productos, servicios y marcas, sino también el comportamiento y
aprendizaje del consumidor.
Añosatrás, en nuestro libro Marketing Total, afirmábamos que «un
producto es lo que el cliente percibe que es». En la actualidad, y como
resultado de los conocimientos que hemos incorporado al focalizar
nuestras investigaciones en los campos de la neuropsicología y las
neurociencias, afirmamos que «un producto es una construcción cerebral».
Esta construcción depende tanto de los fenómenos externos(como las
características físicas del producto, su precio, la publicidad) como de las
1 Además del tacto, el sistema somatosensorial registra la temperatura, la posición del cuerpo y el
dolor.
| 3

experiencias de quien percibe (su historia, su personalidad, sus valores, su
estilo de vida, etcétera).
Recuerde:
Si bien lo que cada producto representa en la mente de las personas es elresultado de un proceso individual, de hecho, no todos tienen la misma
imagen sobre una Ferrari o un Audi, existen similitudes que son compartidas
por grupos con características homogéneas.
Indagar cuáles son esas similitudes e interpretarlas es de gran importancia en
neuromarketing, ya que proporcionan una base para segmentar el mercado
mucho más eficaz que los criterios convencionales, como losdatos
demográficos, geográficos o psicográficos.

En este marco, uno de los grandes desafíos para el neuromarketing es el
hecho de que la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos
que se desencadenan sin que un individuo los registre, esto es, por debajo
de su umbral de conciencia.
Co r tez a cer ebr a l

Por ejemplo: si alguna vez le ha
pasado que, sin saber por qué,
se...