Como se hace un plan de medios

Cómo se hace un plan medios
Estrategia de medios Prof. Lic. Alfredo Salvador Díaz

Introducción
• Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor. • Un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido. • La asignación de recursos a soportes, para alcanzar de la mejor forma rápida y eficiente los objetivos señalados.

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• Elpunto de partida es el briefing
• Y el hilo conductor, el esquema de trabajo. • No hay un formato de briefing único ni un único esquema de trabajo.

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• Es sabido que la información puede estar expresada de muy diversas formas y ser igualmente útil, ya que por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado.

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• Pero no se puede trabajar sin sistema. • Es mejor un malbriefing que ningún briefing, lo mismo que más vale una mala disciplina de trabajo que el caos. • Pero vale todavía mucho más un buen briefing y un buen método de trabajo.

Fases
• Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas:
– una fase de información – y una fase de acción.

Fase de información
• Se reciben todos los datosnecesarios para iniciar su trabajo. • Podríamos caer en la tentación de considerar la primera fase como pasiva, en la que le planificador no tiene más que escuchar y estar atento a cualquier dato que le proporcionen.

Fase de acción
• Sería la fase activa, en la que pone en acción sus conocimientos y su mecánica de trabajo para confeccionar el plan.
• “Esto es un error.”

Las dos fases sonactivas
• Tan activa como la segunda fase es la primera, ya que el planificador no puede digerir impasible todos los datos que le dan, sino que tiene que adoptar una postura de búsqueda activa de información, porque si no, corre peligro de no conocer todos los extremos relativos al producto y al mercado, y determinar los que más falta le hacen.

Información previa
• La información previanecesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad.

Responsabilidad del cliente
• Proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas.

Responsabilidad de la agencia
• (aveces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. • la aportación del cliente viene contenida en el briefing. • La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.

Sistema de trabajo
• • • •• • BRIEFING: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES DEFINICIÓN DE OBJETIVOS RECOMENDACIÓN DE MEDIOS RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO • RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS • RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA • SEGUIMIENTO

1er paso
• BRIEFING • ANÁLISIS DE ANTECEDENTES a) Estudio del briefing (elproducto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRP´s, etc.) • c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información

2° paso
• DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del PúblicoObjetivo para medios (target audience) b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción

3er. paso
• RECOMENDACIÓN DE MEDIOS • a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. • b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios • c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir...