Como Vender En Las Tiendas De Barrio En América Latina

Cómo vender a las ‘tiendas de barrio’ en América Latina

Cómo vender a las
“ tiendas de barrio”
en América Latina
La situación es cada vez más difícil para las tiendas tradicionales y para
sus proveedores. Para éstos, la solución es la ejecución segmentada.

Alejandro Díaz, Jorge A. Lacayo
y Luis Salcedo

Una imagen típica en América Latina son las “tienditas de la esquina”:comercios independientes de venta minorista ubicados en todos los
barrios, que van desde puestos y quioscos callejeros que venden gaseosas
y golosinas, hasta tiendas en las que se expenden víveres y productos
básicos. Hay aproximadamente un millón de estos negocios en Brasil, más
de 800.000 en México y 400.000 en Colombia. A pesar de la inevitable
consolidación producto del crecimiento de losgrandes detallistas modernos,
como Carrefour, 7-Eleven y Wal-Mart, las tiendas de barrio seguirán
representando por bastante tiempo una cuota importante de las ventas
minoristas en América Latina y en otros mercados emergentes.
Tradicionalmente, las grandes empresas de consumo masivo han obtenido
márgenes de ganancia atractivos por la venta directa a estos negocios.
Sus dueños, por lo general conun poder de negociación limitado, con frecuencia aceptan acuerdos favorables o incluso de distribución exclusiva
a cambio de refrigeradores, estanterías y mercancía promocional. En este
entorno, las principales compañías de productos de consumo masivo de
A mérica Latina (y algunas multinacionales) cuentan con la suficiente escala
y con un servicio estandarizado que les permite luchar contracompetidores más pequeños y obtener retornos favorables.

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The McKinsey Quarterly Edición especial 2007: Creando una nueva agenda para América Latina

Reseña del artículo
La presión que ejercen las grandes cadenas de
tiendas minoristas está afectando las ventas y los
márgenes de ganancia de las tiendas de barrio
de América Latina y de otros mercados emergentes.
Por ello, lasituación es cada vez más difícil para
las empresas de consumo masivo que abastecen a
las tienditas.
Para mantener relaciones rentables con las tiendas
de barrio, las empresas de consumo masivo
deben segmentar cuidadosamente la gran variedad
de tienditas a las cuales brindan servicios y, de
acuerdo con eso, diseñar sus promociones,
exhibidores, descuentos, incentivos y enfoques de
venta ydistribución.
La fuerza de ventas desempeña un papel crucial en
encuestar a los consumidores y comerciantes,
negociar los paquetes de incentivos y controlar el
desempeño.

Artículos relacionados disponibles
en inglés en mckinseyquarterly.com
“Steering customers to the right channels”

Sin embargo, cada día se les dificulta más a las empresas de
consumo masivo obtener ganancias
fáciles dela venta directa a
las tienditas de barrio, porque ha
aumentado el número de marcas y
de compañías de consumo masivo
interesadas en servirlas, es decir, ha
crecido la competencia por el
limitado espacio en los estantes de
estos locales y por su dinero.
M ientras tanto, las grandes cadenas continúan avanzando, con
lo cual se reducen las ventas y los
márgenes de ganancia de las tiendas debarrio. A su vez, al disminuir los volúmenes, aumenta el
costo de vender y atender a estas
tiendas tradicionales.

Las compañías de consumo
masivo que buscan mantener relaciones rentables con las tiendas
“Reinventing innovation at consumer
tradicionales y superar a sus comgoods companies”
petidores en este canal tan
difícil de servir deben aceptar una
realidad que la mayoría ha
ignoradopor mucho tiempo: las tiendas de barrio son increíblemente diversas y los propios consumidores frecuentan varias de ellas en la misma
semana en diferentes ocasiones, aunque estén cerca una de otra y vendan
prácticamente los mismos productos. Un consumidor de cerveza que
no tenga refrigerador podría ir a la tienda de la esquina a comprar una
botella grande de cerveza para consumirla en casa,...