Compeencia con base en el valor

Marketing

Competencia con base en el valor
Los principales componentes para competir son un entendimiento del mercado, especialmente la competencia y los clientes, y una propuesta de valor competitiva de la empresa

Michael Metzger / Profesor Asistente de InCAE

E

l principal objetivo de la empresa

un grupo de consumidores específico en el mercado. La empresa crea sus propuestas devalor seleccionando los segmentos a los que servirá y lo que ofrecerá a esos segmentos en términos de lo que se refiere a la mezcla de mercadeo producto, precio, plaza (o distribución) y promoción. La per-

es la creación de valor. La empresa que crea con eficiencia valor para su mercado objetivo debe generar y retener parte del valor creado para sus propietarios. La propuesta de valor es elproducto o servicio ofrecido por la empresa a

Marketing
cepción del cliente respecto al valor dad de la relación). Si los consumirecibido es lo que hace competitiva la dores no perciben el producto ofrepropuesta de valor (ejemplos innova- cido como competitivo, la empresa dores de propuestas de valor se pue- no tiene ventaja competitiva en el den observar en el Cuadro 1). El valor mercado.percibido por el cliente es la percepOtro excelente ejemplo de tal creación de éste de lo que realmente ob- ción de valor percibido es la empretiene (beneficios totales percibidos sa costarricense Café Britt, la cual ha a paquetes pequeños más convenientes para la venta en aeropuertos y por correo. Estos cambios han permitido una variación del precio de mercado masivo a un precio premium. Pero competiren valor no siempre significa lograr un alto precio y canales de distribución exclusivos. Kimberly-Clark,

del producto ofrecido) en relación cambiado la práctica de vender café fabricante de papel higiénico y pañales con lo que tiene que ceder (costos como un commodity en la creación como Kleenex, Cottonelle y Huggies, es totales percibidos del producto ofre- de una propuesta de alto valoragrecido). Las fuentes del valor percibido gado. A pesar de la sobrerregulación pueden originarse en los beneficios histórica de la venta de café en Costa proporcionados por el producto (la Rica, Café Britt ha cambiado su segcalidad del producto), los beneficios mento meta de mercado masivo a un bien conocido por sus productos de rasgos tecnológicos superiores y un precio premium. Kimberly-Clark hacambiado su cartera de productos en América Latina después de experimentar

de servicio que pueden acompañar segmento exclusivo: turistas visitando un aumento en la competencia local. al producto (calidad en el servicio), Costa Rica. Café Britt ha cambiado su Los consumidores en América Latina, la reputación favorable derivada de propuesta de valor para reflejar los especialmente del sector D y Eson poseer el producto (valor de marca) gustos de este segmento creciente. Ha o incluso las ventajas de relación de aumentado la calidad de su hacer negocios con la empresa (caliproducto y cambiado las cabuyas de exportación más sensibles al precio, en esta categoría de producto porque representa una mayor porción de sus ingresos.

CUADRO 1

PROPUEstAs DE vALOR únICAs DE EMPREsAs DE AMéRICALAtInA

UNIVERSAL TIENDAS DE TEMPORADA - COSTA RICA SEGMENTO META

GUANAPACK CAJITAS DE NOSTALGIA - EL SALVADOR

SUPERMERCADO WONG TIENDAS PARA EMIGRANTES - PERÚ

PROPUESTA VALOR

Mercado de consumo masivo, buscando conveniencia de compras para una gran variedad de productos de temporada. Especialización en proveer un gran surtido de productos de temporada para la escuela, la oficina, yel hogar disponibles en una sola tienda. Universal provee la conveniencia de acceso a una variedad de productos de las distintas temporadas en un solo lugar. La conveniencia de la disponibilidad de los productos de temporada de Universal provee una propuesta de valor diferenciador y competitiva en la categoría de productos de temporada.

Mercado de salvadoreños en el extranjero que añoran...