Competencia Entre Las Grandes Superficies

Exito se replantea
La cadena paisa cambia su estrategia nacional y espera que los beneficios de la fusión se reflejen en sus cifras.
En noviembre de 2002, Almacenes Exito creyó encontrar la fórmula para que el Ley dinamizara sus ventas. Ley es una de las marcas más tradicionales de Colombia y Exito, que se convirtió en su dueño al adquirir Cadenalco en 1999, ha hecho varios ensayos con esteformato para seducir al consumidor.
 
En esa oportunidad, Exito orientó al Ley hacia la venta de perecederos y lo convirtió en un supermercado donde el cliente podía hacer un mercado completo y no solo compras de reposición para completar lo que el consumidor adquiría en los almacenes de la competencia. Los almacenes Ley fueron equipados con ese propósito. Siete meses después, sin embargo, elresultado mostraba una caída de 5% en las ventas. Fue necesario dar marcha atrás y volver con el Ley al concepto de almacén en el cual, además de frutas, verduras, granos y carne, se consigue vestuario, ferretería básica y variedad de artículos para las necesidades del hogar.

Fue una dura lección. "El error más grande es escucharse solo a sí mismo y ser terco con respecto a la voluntad de eseconsumidor", afirma Gonzalo Restrepo, presidente de Almacenes Exito, para explicar el cambio de estrategia tan pocos meses después de haber adoptado otra. "La imagen del Ley es muy distinta a la de otros operadores, como Olímpica o Carulla, que son completamente identificados con supermercados. Los clientes veían en el Ley, sobre todo en ciudades intermedias y pequeñas, un almacén muy cercano a ellosy que les brinda una opción mucho más amplia", puntualiza.

La competencia en el gran comercio es muy difícil y no hay espacio para cometer errores. Almacenes Exito está dando una lucha denodada por encontrar su rumbo, pero aún no lo ha logrado. Las ventas de la organización cayeron el año pasado en 1,1%, a pesar de haber abierto dos grandes almacenes nuevos, uno en Barranquilla y otro enChapinero, en Bogotá. Carrefour, su principal competidor, entró en una nueva fase de expansión de almacenes.

El terreno sigue cambiando y quienes compiten en esta actividad deben apuntarle a un blanco móvil. La novedad y el impacto de la apertura de un almacén se han reducido, pues abundan los supermercados e hipermercados en casi todas las ciudades. La propuesta de precios se ha convertido en unfactor mínimo para competir y no en un diferenciador. Cada vez es más claro que en los años que vienen la diferenciación estará en perfeccionar los formatos, de manera que ofrezcan una experiencia única de compra para el consumidor, y en afianzar los vínculos afectivos entre el consumidor y la marca.

En este contexto, la suerte del Ley es vital para el futuro de Almacenes Exito. Con laadquisición de Cadenalco (dueña del Ley, Superley, Próximo, Optimo y Pomona) y la posterior fusión en noviembre de 2001, Exito adoptó una estrategia de crecimiento basada en el multiformato. La unión con Cadenalco le dio presencia nacional, le permitió hacer sinergias importantes, pero también le complicó la vida, porque los formatos que adquirió -con excepción de Pomona- no tenían una clara definición. Hoysolo subsisten Pomona y Ley, pero el desempeño de este último ha sido un factor importante para que las ventas de la organización pierdan dinamismo. Al mismo tiempo, la expansión de Carrefour ha sido un ataque directo al formato de hipermercado de la cadena paisa.

De ahí la importancia de las decisiones que se están tomando alrededor del Ley. "Empezamos por Bogotá, porque si la propuesta esexitosa en esta ciudad, será arrolladora en el resto del país", afirma Darío Jaramillo, quien desde enero pasado fue trasladado de la vicepresidencia comercial a la del Ley, con la misión de sacar adelante este formato. Si la apuesta sale adelante, podría afianzar la estrategia multiformato de la organización. Si no lo logra, sería un flanco débil que la competencia no dudaría en explotar; en ese...