comunicación de marcas de lujo

Comunicación de marcas de lujo. El deseo de generar deseo.
Daniel Colombo y Felicitas Castrillón

El lujo es definido por la RAE como demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo. En su definición más coloquial, el lujo es asimilado a la exclusividad, a elevados precios y a la tenencia de objetos o vivencia de experiencias fuera de lo corriente.
Cuando aparecieron los primerosautomóviles, eran muy caros, lentos, incómodos y no había calles, rutas ni estructuras para mantenerlos, por lo que no podían competir con el transporte público de aquellas épocas, el caballo. Aquellos que compraban ese adelanto que parecía inalcanzable eran ricos, fanáticos de la innovación y deseosos de tener lo último para destacarse, pero gracias a este reducido grupo que lo incorporó, el automóvil fuevisto por todos hasta comenzar a utilizarse y perfeccionarse, logrando su abaratamiento. En las últimas décadas pasó lo mismo con computadoras y celulares, que desembarcaron en el mercado como lujo para pocos y llegaron a cambiar los hábitos de la gente e interconectar a todo el mundo.
Con la llegada del siglo XXI, dejando a las marcas la posibilidad de apropiarse de ese preciado concepto delujo.

Los productos pueden ser definidos como “de lujo” cuando tienen un valor superior real o percibido, tanto en atributos físicos y funciones como la durabilidad, el diseño, la innovación, la versatilidad; o en otros atributos tales como la exclusividad, la originalidad, la creatividad, la calidad, la escasez y el precio.
Existen dos grupos dentro de los bienes y servicios suntuarios: elprimero, constituido por los bienes de lujo y el segundo conformado por los bienes y servicios premium.
En el primer caso, se trata de aquellos bienes y servicios que se diferencian, en esencia, de bienes sustitos comparables, ya sea por el diseño, calidad, durabilidad, innovación, desempeño y, en consecuencia, precio. Esto los hace restrictivos frente a una demanda masiva. Es solo una elite la quepuede acceder a comprarlos o experimentarlos. Ejemplos: Godiva, Porsche, Burberry, Prada.
El segundo grupo se caracteriza por ser bienes o servicios que tienen un componente central de premiumness en su propuesta a los consumidores, pero que, en esencia, apuntan a un público masivo. Son aspiracionales y se posicionan por encima de propuestas sustitutas similares. Es un lujo más accesible, más alalcance de todos. Ejemplos: Nike, Lacoste, Apple.
Gracias al avance de estos ciclos evolutivos constantes, el concepto inicial de lujo también fue mutando a lo largo de la historia y hoy se puede afirmar que no hay un concepto absoluto de lujo, sino que existen tres niveles que van desde lo extremadamente exclusivo hasta lo accesible: absoluto, aspiracional y accesible.
Los amantes de las joyasexclusivas y relojes y los que anteponen el elitismo, la tradición y la exclusividad a las corrientes de la moda son miembros de la primera categoría. Según se desprende del análisis, hoy los japoneses son el máximo exponente de este segmento absoluto. La segunda clase, llamada aspiracional, incluye a aquellas personas que persiguen principalmente el reconocimiento y la distinción a la hora decomprar. Por ejemplo, Gucci y Louis Vuitton.
El segmento de los accesibles se caracteriza por ser más asequible que los anteriores y proporcionar un sentimiento de estatus y pertenencia. Entre sus marcas, se encuentran Coach y Burberry.

Estamos hoy frente a una suerte de explosión del lujo, con lo cual el análisis de la comunicación de estos bienes y servicios se vuelve doblemente interesante.Silverstein y Fiske hablan de una tendencia por la cual muchas personas están dispuestas a agregar lujo a consumos comunes y cotidianos, tan solo a los efectos de aportar atributos premium a actos cotidianos. Dicen los autores que los consumidores del mercado medio están aumentando su nivel de gastos y adquiriendo productos de mayor calidad y gusto. Por esa razón, están dispuestos a pagar...