Comunicación de masas

Sergio Carrasco Sánchez

El modelo de efectos mínimos o limitados de la comunicación de masas.


Desde mediados de la década de 1930, la perspectiva conductista para el estudio de a comunicación, de masas que proponía una conexión directa entre exposición de mensajes y comportamientos, comenzó a considerarse inadecuada. Las nuevas hipótesis colisionan con estruendo con las teoríaspsicológicas vigentes hasta ese entonces. Pese a que resulta evidente que las personas comparten ciertas pautas comportamentales, paulatinamente se empieza a reconocer la existencia de diferencias individuales. Se fueron abandonando las ideas de instinto o naturaleza.


Se entendió que la información no es recibida por individuos psicosocialmente aislados, sino por personas que forman parte de grupossociales y comunidades más amplias, que comparten ciertas cosmovisiones y formas de ver la vida, es decir que muchas veces la información recibida impactará al individuo según la forma en que sea interpretada y valorada por los grupos sociales a los que pertenece. Esas personas deben ser comprendidas a su vez no sólo como receptoras sino también como potencialmente emisoras de influencia y designificados sociales y políticos. Otras variables que empiezan a ser concebidas como mediadoras entre emisores y receptores, son de corte cognitivo, por ejemplo, la exposición selectiva, la atención selectiva, la percepción selectiva, la memoria selectiva y a acción selectiva. Como regla general, la selectividad de las funciones cognitivas sugiere que las personas atienden o se exponen sólo a aquellainformación que resulta consistente con su creencias y puntos de vista anteriores.

Las predisposiciones, actitudes o creencias previas de las personas, los grupos sociales a los que pertenecen y a selectividad de las funciones cognitivas se comprenden como factores moderadores y modeladores de la nueva información entrante. Los medios no harían mucho más que reforzar las actitudes yaexistentes. Entre los factores o procesos que podrían actuar como variables mediadoras entre la comunicación y los efectos cita la selectividad cognitiva como una variable intraindividual que incide en los cambios de actitud.

Dentro del modelo de efectos limitados, una de las propuestas más reconocidas es la del flujo de la comunicación en dos escalones, describen el papel de la influencia personalsobre la comunicación de las masas en la esfera política. Se intentaba evaluar cómo las personas pertenecientes a distintas categorías sociodemográficas (edad,sexo,lugar) seleccionaban de los medios de comunicación de masas diferente información vinculada a los comicios. Sin embargo los datos revelaban que algunas personas tendían más al intercambio informal de ideas con otras personas que al usodirecto de los medios de comunicación de masas.


En todos los grupos sociales existen individuos que son particularmente activos, son más proclives a expresar abiertamente sus opiniones, a esta clase de individuos se les denominó , ¨lideres de opinión¨ y se les definió como personas que cumplen la función de relacionar grupos con las partes relevantes del sistema. Se postuló así la existencia deun flujo de la comunicación en dos escalones, la información que parte desde los medios masivos es recibida y retransmitida por los líderes de opinión a las demás personas. La comunicación en dos escalones y el papel de los líderes de opinión con relación a los seguidores son una prolongación de las mismas características de un fenómeno de orden mas general: la dinámica de la formación deopinión pública. En ella el resultado global no es equivalente a la sumatoria de individuos considerados aisladamente, si no que es el producto de redes de interacción que vinculan a las personas entre sí.

Desde esa perspectiva de la comunicación, entonces, los mensajes de los medios de comunicación de masas serán efectivos siempre y cuando los grupos que son importantes para el individuo...