Comunicación Responsable en las Organizaciones en Crisis

Comunicación Responsable en las Organizaciones en Crisis
Damián Pérez Ferreyra
Este ensayo parte de una interrogante, ¿las organizaciones en crisis mantienen la misma comunicación responsable que en épocas de auge? Para desarrollarla se empezará por interiorizarse sobre los conceptos de comunicación responsable y crisis. Luego se continuará analizando si las organizaciones cambian su forma decomunicarse en momentos de crisis, tomando como ejemplos dos casos: fusión Glencore Xstrata y Celulosa Arauco y Constitución.
Se entiende que comunicación responsable es comunicar más allá de los resultados financieros, es una gestión de comunicación, donde se comunica a todos los grupos de interés que rodean a una organización, internos y externos, asuntos de relevancia. Según Velasco (2009),presidente de DIRCOM “Una comunicación responsable es sinónimo de gestión responsable.” (p.12). Esta comunicación responsable debe cumplir con criterios como transparencia, certeza, claridad y de interés al público a quien va dirigida.
Comunicación responsable y responsabilidad social son términos que van de la mano. Las nuevas organizaciones deben tomar la responsabilidad social como parte de suestrategia. La Unión Europea (2001) la define como: “la integración volun­taria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambienta­les en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. La responsabilidad social es tener una visión de largo plazo en sus relaciones con el entorno de la organización.
Las organizaciones deben tener una comunicaciónfluida con los grupos de interés acerca de su responsabilidad social. Las organizaciones deben incluir entre sus estrategias no solo el cumplimiento de las normativas legales, deben incluir también a sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, estado, comunidades y al medio ambiente. Esta comunicación no debe usarse como publicidad o como una moda del momento, solo las empresas socialmenteresponsables perdurarán en el tiempo. Las organizaciones solamente son responsables comunicando sus acciones y el impacto de sus actividades a sus grupos de interés. Si la organización presentara información no confiable, no transparente en sus comunicados para querer esconder malas prácticas, esto no sería sostenible por mucho tiempo.
Si se analiza el contenido de la comunicación responsable,¿qué deberían comunicar las organizaciones? Estas no deberían comunicar solamente las obras o acciones que hacen de beneficencia como donaciones a comunidades o apoyo a centros de estudios. Deben comunicar información útil para todos los grupos de interés que rodean la organización. Por medio de la comunicación responsable las organizaciones deben generar confianza y reputación frente a la sociedad,motivando a otras a hacer lo mismo. Las organizaciones no solo deben comunicar sus datos económicos – financieros sino también deben comunicar sus políticas, visión, objetivos, valores, desempeño medio ambiental y social.
¿Qué canales usan las organizaciones para comunicarse? Las organizaciones utilizan numerosas vías o canales de comunicación, tanto para sus grupos de interés internos comoexternos. En la Tabla 1 se pueden ver algunos ejemplos sobre grupos de interés, canales de comunicación y contenido de esas comunicaciones. Pero uno de los canales de comunicación más importante que han adoptado las organizaciones en los últimos años, es el Informe de Sostenibilidad. Según el Global Reporting Iniciative (GRI), principal guía de elaboración de estos informes, señala: “… una memoriade sostenibilidad comprende la medición, divulgación y rendición de cuentas frente a grupos de interés internos y externos en relación con el desempeño de la organización con respecto al objetivo de desarrollo sostenible”.
Tabla 1
¿A quién, cómo y qué comunicamos?
Grupos de interés
Canales de Comunicación
Información
Accionistas
Reuniones de Directorio
Resultados Financieros pasados y...