Comunicaci N Externa

Comunicación Externa
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación
destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público,
directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes
públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

En laactualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un
mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación
integral.
Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro
negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que
bien utilizadas pueden aportarnosimportantes ventajas competitivas adaptándolas al target de
nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing
relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las
empresas y los profesionales.
Hoy en día la comunicación se ha convertido enuna herramienta estratégica dentro de toda
institución que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella
vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra institución, lo que
nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.
Evidentemente, larealidad demuestra que posicionar una institución o producto requiere de
un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores,
seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de
los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada
que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto,lo que nos va a dar la posibilidad de
diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos
va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir
nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, losconsumidores elegimos
uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de
cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen
su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los
diferentes soportes.
Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las
características yobjetivos que definen a la institución, sino más bien todo lo contrario: la
comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por
tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen
mensaje para que ésta sea efectiva.
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:



La definición de la identidadcorporativa. Es decir, lo que es la institución, sus
objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay
que proyectar al mercado.

La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la
institución.

La imagen ideal de la institución. La imagen que queremos transmitir a los
diferentes mercados debe responder a un plan estratégico deimagen, en el que deben
quedar establecidos lostarget diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con
una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la
imagen actual de la institución en la imagen ideal para cada uno de los públicos.

La...