Comunicacion

Retórica de la imagen – Roland Barthes
“¿Puede acaso la representación analógica (la «copia»)
producir verdaderos sistemas de signos y no sólo simples
aglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse un «código» analógico y
no meramente digital?”
Las características de los sistemas lingüísticos son:
* arbitrariedad
* son digitales
* unidades mínimas
* Doble articulación unidadessignificativas y distintivas
En los sistemas visuales en cambio hay:
* motivación
* son analógicos
* no tienen unidades mínimas
* polisemia
Por lo tanto desde el punto de vista lingüístico las imágenes no pueden constituir un lenguaje. Por otro lado, la imagen (sobre todo publicitaria) cuenta con una motivación, no es arbitraria, cosa que sí ocurre con el “lenguaje”. La imagenpublicitaria tiene funciones utilitarias.
En el análisis que hace Barthes de la imagen publicitaria aparecen tres mensajes:
* mensaje lingüístico: se descifra mediante la lectura
* icónico: que puede ser sin código o denotado (perceptivo, natural, analógico) o con código o connotado (cultural, signos)
El mensaje lingüístico tiene a su vez una función denominativa, que mediante el uso deuna nomenclatura (la marca de un producto o un nombre) hace anclaje de todos los sentidos posibles. Y una función de relevo, que establece una relación complementaria con la imagen.
El mensaje denotado o sin código es aquel que se percibe cuando se despoja la imagen de los signos de connotación.
El mensaje connotado es aquel que requiere de un marco cultural para ser comprendido, varía según losindividuos y sus experiencias personales.

Retórica de la Imagen por Roland Barthes

Según una etimología antigua, la palabra imagen debería relacionarse con la raíz de imitari. Henos aquí de inmediato frente al problema más grave que pueda plantearse a la semiología de las imágenes: ¿puede acaso la representación analógica (la “copia” ) producir verdaderos sistemas de signos y no sólo simplesaglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse un “código” analógico, y no meramente digital? Sabemos que los lingüísticos consideran ajena al lenguaje toda comunicación por analogía, desde el “lenguaje” de las abejas hasta el “lenguaje” por gestos, puestos que esas comunicaciones no poseen una doble articulación, es decir, que no se basan como los fonemas, en una combinación de unidadesdigitales. Los lingüistas no son los únicos en poner en duda la naturaleza lingüista de la imagen. En cierta medida, también la opinión corriente considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta idea mítica de la Vida: la imagen es re-presentación, es decir, en definitiva, resurrección, y dentro de esta concepción, lo inteligible resulta antipático a lo vivido. De estemodo, por ambos lados se siente a la analogía como un sentido pobre: para unos, la imagen es un sistema muy rudimentario con respecto a la lengua, y para otros, la significación no puede agotar la riqueza inefable de la imagen.

Ahora bien, aún cuando la imagen sea hasta cierto punto límite de sentido (y sobre todo por ello), ella nos permite volver a una verdadera ontología de lasignificación. ¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué hay más allá? Tal lo que quisiéramos plantear aquí, sometiendo la imagen a un análisis espectral de los mensajes que pueda contener. Nos daremos al principio una facilidad considerable: no estudiaremos más que la imagen publicitaria. ¿Por qué? Porque en publicidad la significación de la imagen es sin dudaintencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enfática.

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