Comunicacion

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Gestion

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ÁMBITO FARMACÉUTICO

Gestión farmacéutica

Promoción y comunicación.
Concepto y aplicaciones
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (IX)En los capítulos anteriores,
hemos analizado 3 de los
principales instrumentos de
los que dispone el marketing
para llevar a cabo su función:
el producto, el precio
y la distribución. En el conjunto
de capítulos que ahora se
inicia, se analizará la última
herramienta del marketing mix:
la promoción.
Los instrumentos de la
promoción comercial y su
utilización, así como los pasos
enel proceso de comunicación,
son los puntos abordados
en el presente artículo.

ace algunos años, el producto era el principal elemento en una relación comercial
y su calidad determinaba en gran medida
la realización de una venta. En la actualidad, hay un gran número de productos en el mercado,
muchos de ellos con características similares, por lo que
es necesario el uso de otros elementospara desarrollar
una acción comercial exitosa.
La calidad de un producto puede permitir mantener
nuestros clientes actuales, pero serán necesarias otras
actuaciones para poder captar a nuevos compradores y,
a su vez, que el mercado conozca de la existencia de
nuestro producto.

H
LUIS GODÁS

ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).

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OFFARM

VOL 26 NÚM 4 ABRIL2007

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Instrumentos de la promoción comercial
La promoción comerTabla 1. Principales
cial es la acción más
instrumentos de
promoción comercial
útil para que nuestro
producto seconozca.
• Venta personal
La promoción comercial
• Marketing directo
es fundamentalmente
comunicación, y es de
• Relaciones públicas
forma básica la transmi• Publicidad
sión de información del
• Promoción de ventas
vendedor al comprador
• Ferias y exposiciones
con el objeto de estimu• Patrocinio
lar la demanda.
Hay diferentes instrumentos de promoción comercial (tabla 1), que pasamosa comentar a continuación.
Venta personal
Es un modelo de comunicación cuya finalidad es convencer a un posible comprador de los beneficios derivados de la compra de un producto. Se trata de una forma
de comunicación oral e interactiva en la que además de
transmitirse un mensaje de forma directa y personal, se
mantiene el control sobre su contenido. El contacto entre comprador y vendedorpermite establecer un diálogo frontal, y obtener una respuesta inmediata, a la vez
que simultánea.
La venta personal es un método muy eficaz, pero de
alto coste.
Marketing directo
Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de
carácter generalizado, por transmitirse un mensaje directamente, aunque de forma tanto personal como impersonal.
En la actualidad, el marketing directo seentiende como un conjunto de instrumentos de promoción directa
cuyo objetivo es la compra de un producto por un segmento específico de consumidores.
Relaciones públicas
Es un modelo de comunicación indirecta y no personal
en el que, a través de un conjunto de actividades, como
son las relaciones con los medios de comunicación u
otras acciones de notoriedad, se pretende difundir informaciónfavorable respecto a un producto o empresa, o
mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto
o de la empresa.
Se trata de una forma de comunicación indirecta y no
personal en la que se transmiten mensajes de carácter
uniforme e invariable. A diferencia de los 2 instrumentos anteriores, al no haber un mensaje personalizado, el
coste por contacto es mucho menor.

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