Comunicaciones Ambientales

Comunicaciones ambientales

Hasta que los movimientos de derechos civiles, los ecologistas y los consumidores nacieron y tomaron fuerza y poder a finales de la década del 50 y en los 60, las grandes organizaciones podían ignorar la mayoría de las consecuencias adversas que sus acciones tenían sobre el medio ambiente. Actualmente los grupos activistas son poderosos adversarios para lamayoría de las organizaciones. Estos no sólo las presionan para que hagan algo al respecto a las consecuencias adversas de su conducta, sino que también acuden al gobierno para conseguir normativas reguladoras cuando las organizaciones se niegan a cambiar.

Programas de relaciones medioambientales

En principio, los programas de Relaciones Públicas enfocados a los públicos activistasconstituyen el área de las RR.PP. en la que el modelo simétrico bidireccional sería esencial. Pero ese no fue el caso, en los inicios de estos programas, un gran número de organizaciones pensaba que la publicity de encubrimiento haría que los problemas desaparecieran. Pero los programas de agencia de prensa provocaron la enemistad de los activistas, dejándolos mas aireados y furiosos que antes.

Lainformación pública tampoco funciona

Otras organizaciones han sido más honestas e “informativas” en su relación con los públicos activos. Han utilizado el modelo de información pública.

Al mismo tiempo que las empresas eléctricas estaban desarrollando y poniendo en práctica planes para plantas de energía nuclear, difundían cantidades masivas de información sobre la energía nuclear ysus beneficios pero no de sus peligros.

Una investigación ha demostrado que demasiada información positiva sobre problemas medioambientales, del consumidor o de las minorías puede hacer creer a un público que una organización es excesivamente miope para ver las consecuencias negativas de su propia conducta. En un estudio de las percepciones públicas de un proyecto de control de inundaciones yde una presa del cuerpo de ingenieros del ejército en Dakota del Norte[1], el cuerpo proporcionó al público gran cantidad de información precisa de los beneficios pero nada de las desventajas. El público conocía las desventajas, y el cuerpo dejo perder una buena oportunidad para tener una comunicación simétrica al rehusar hablar de las mismas.

Frank Shants, director de Relaciones Públicas,quien tuvo que enfrentar la protesta en contra de la construcción de una planta nuclear, declaró que el modelo de información pública había sido un fracaso en el tema de la energía nuclear.

¿El modelo asimétrico es el único recurso?

Frank Shants abogaba por el equivalente del modelo asimétrico bidireccional en lugar del de información pública, porque decía que es lo que los activistashan utilizado con éxito, por entonces expresó: “En lugar de intentar excitar al público a favor de la energía nuclear, deberíamos intentar excitar al público contra los grupos antinucleares y aquellos por lo que abogan. Dar a la gente algo poco atractivo para ir en contra en lugar de algo beneficioso para lo que ir a favor”.[2]

El modelo asimétrico bidireccional puede funcionar razonablementebien para una organización con públicos pasivos. Se trata de Descubrir lo que quieren esos públicos, preparar un mensaje y recoger un feedback para ver si se ha tenido éxito. Pero en una de Relaciones Públicas medioambientales, hay grupos activistas que utilizan las mismas tácticas para comunicarse con los mismos públicos. El resultado es que se hace pública un montón de información exacta, peroincompleta, y los públicos no tienen la suficiente como para tomar decisiones razonables sobre nuevas energías, como la nuclear.

Frank Shants, insistía en que las organizaciones que luchan con los activistas deberían responder describiéndoles en términos de valores negativos del público. Los activistas luchan por ofrecer algo que guste al público respecto de su causa y los reactivistas lo...