Comunicadora

Pisocolgía y Marketing
Reconozcámoslo, nos gusta influir sobre los demás. Nos gusta ejercer cierta influencia sobre la conducta de nuestros seres más allegados, nuestras amistades, nuestros compañeros de trabajo. Influir es, al menos parcialmente, controlar. Y el control es poder. Y la psicología, como ciencia de la conducta humana conlleva una tecnología del control conductual.
Las ramascientíficas de la psicología tratan de buscar relaciones causales entre diferentes variables psicológicas o, en otras palabras, estudian qué condiciones son necesarias y suficientes para que tenga lugar un evento psicológico determinado. La exploración de los determinantes de la conducta aprendida es de especial relevancia en el marco del control conductual. Los trabajos pioneros en la denominadapsicología del aprendizaje fueron llevados a cabo de manera casi paralela por el eminente fisiólogo ruso Iván Petrovich Pavlov (1849-1936) y Edward Lee Thorndike (1874-1949), en Rusia y Estados Unidos, respectivamente. Básicamente, estos autores descubrieron y desarrollaron los paradigmas más importantes en el estudio de la conducta animal y humana. Pavlov descubrió el denominado condicionamientoclásico, en el cual el emparejamiento de un estímulo inicialmente neutro (por ejemplo, un sonido) evoca, debido a su emparejamiento repetido con un estímulo de relevancia para el sujeto (una descarga eléctrica breve), una respuesta denominada respuesta condicionada o condicional (una respuesta de miedo condicionado). Thorndike fue el precursor del condicionamiento operante o instrumental, el cual fuedesarrollado extensivamente por Burrhus Frederic Skinner (1904-1990). Según la ley del efecto de Thorndike, las respuestas que van seguidas por consecuencias agradables tienden a repetirse en el futuro (en términos de Skinner, son reforzadas), mientras que aquellas respuestas que van seguidas por consecuencias desagradables tenderán a desaparecer.______________________________________________________________________
Si bien la práctica de la modificación conductual está claramente justificada cuando se utiliza con fines terapéuticos/educativos, cabe preguntarse si dicha justificación se aplica en aquellos casos en los que la utilización de la tecnología del control de la conducta tiene su razón en la obtención del beneficio propio.______________________________________________________________________
Las implicaciones prácticas de la gran cantidad de estudios que han sido realizados desde comienzos del siglo pasado en ambos paradigmas de estudio del aprendizaje (condicionamiento clásico e instrumental) han sido determinantes en el desarrollo de las técnicas de modificación conductual. Estas técnicas se basan, al menos parcialmente, en las evidencias halladas en experimentosrealizados con animales y humanos para modificar la conducta en la dirección deseada. Las técnicas son altamente efectivas y han mostrado un gran éxito en la eliminación o atenuación de conductas indeseables (por ejemplo, tratamiento de respuestas fóbicas), así como en el fomento de conductas deseables (por ejemplo, conductas prosociales o técnicas de estudio). Si bien la práctica de la modificaciónconductual está claramente justificada cuando se utiliza con fines terapéuticos/educativos, cabe preguntarse si dicha justificación se aplica en aquellos casos en los que la utilización de la tecnología del control de la conducta tiene su razón en la obtención del beneficio propio. Este es el caso del marketing.
En nuestra sociedad consumista, comprar es por pura definición algo esencial.Necesitamos comprar alimentos que forman parte de nuestra dieta básica. Pero también compramos objetos que, si bien no son necesarios, hacen nuestras vidas más sencillas y cómodas. Compramos objetos que tienen una finalidad funcional o meramente decorativa. Compramos servicios y compramos nuestro ocio. Este intercambio de un producto (objeto o servicio) a cambio de dinero es la única parte de nuestra...