Concepto sap

El Concepto S:A:P: - Segmentar, Apuntar, Posicionar
Este autor ha bautizado con el nombre de “S:A:P:” - Segmentar, Apuntar, Posicionar el proceso por medio del cual se aumenta la probabilidad de éxito en el lanzamiento de nuevos productos. La aplicación de este concepto en Marketing sugiere que, para el diseño de una estrategia de mercado efectiva y exitosa de diferenciación, se debe desarrollarun proceso en tres etapas secuenciales, como sigue:

1º. Segmentar - Descubrir si se pueden identificar grupos de consumidores con necesidades diferentes a satisfacer.
Es el proceso de identificar oportunidades de mercado para el desarrollo de nuevos productos. Con frecuencia, un cuidadoso análisis de diversos segmentos de clientes potenciales puede revelar uno o más grupos, cuyas necesidadeso intereses específicos no están siendo satisfechos plenamente por los ofrecimientos competitivos disponibles. Los segmentos descubiertos pueden entonces convertirse en atractivas oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.
Primer paso. Identificar variables de segmentación y verificar si hay segmentos significativos de mercado.
El primer paso consiste en “segmentar”. El proceso desegmentación no es una tarea fácil. Frecuentemente se debe basar en consultas con consumidores mediante diversos métodos de investigación de mercado. Se trata de detectar a grupos de consumidores que expresan necesidades, deseos o preferencias disímiles entre sí. El mejor esquema es fijarse en variables de comportamiento para identificar grupos discriminantes. El comportamiento de un consumidor estádado por sus hábitos de uso o consumo, por la cantidad o frecuencia de uso consumo, o por su comportamiento de compra y los criterios que utiliza para la selección de ofertas alternativas.
(a) El comportamiento de compra ofrece el más básico esquema de segmentación posible: en todo mercado, o categoría de productos o servicios, siempre habrá personas que privilegian el Valor, o la Calidad, delproducto por sobre el Precio, mientras que otros privilegian el Precio por sobre la Calidad (quizás, porque perciben que “todos los productos son más o menos iguales). Esta variable segmenta los mercados en consumidores que, en los extremos, son “Súper-Leales” o “Económicos”, respectivamente (un economista diría, que son elásticos al valor o elásticos al precio). Estos se encuentran en todas lascategorías de productos, en proporciones distintas según sea la categoría: por ejemplo, en cafés instantáneos, se ha comprobado que más del 80% de los consumidores son “Súper-Leales” (compran consistentemente la misma marca - Nescafé) y en la categoría Arroz, por ser un producto con características de “commodity”, priman los “Económicos” (que se pasan “zappeando” de marca en marca, según el precio delas ofertas). La tarea de la empresa que quiere desarrollar nuevos productos, por lo tanto, está en descubrir el tamaño de estos segmentos básicos, para luego decidir en cuales competir y como competir – diferenciación por Valor o por Precio.
(b) La exploración de hábitos de uso puede identificar a consumidores que manejan productos de distinta manera. Por ejemplo, en un estudio reciente de lacategoría lavalozas mediante “focus groups”, se detectó que ciertas dueñas de casa lavaban la loza frecuentemente en agua fría, y no con agua caliente, como se supone que el producto es más efectivo. ¿Están contentas estas dueñas de casa con las marcas que compran? Medianamente. ¡He aquí una oportunidad para un nuevo producto lavalozas que lave bien en agua fría!
(c)La frecuencia de uso ocantidad de consumo también puede ser una variable de comportamiento importante para detectar segmentos de mercado. Los beneficios buscados por consumidores frecuentes suelen diferir de los buscados por compradores ocasionales. La partición del mercado en “pesos pesados, medianos y livianos” en el consumo de cerveza revela que cada uno de estos segmentos se identifica con distintas marcas que compran....