conducta del consumidor (antecedentes)

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR (ANTECEDENTES)

El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo en la segunda mitad de la década de los sesenta. Sin historia ni cuerpo de investigación propia, la nueva disciplina se apoyó fuertemente en conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología, la sociología, la psicología social la antropología yla economía. Muchas de las primeras teorías relacionadas con el comportamiento del consumidor estaban basadas en la teoría económica, a partir de la noción de que los individuos actúan racionalmente para maximizar sus beneficios (satisfacción) en la compra de bienes y servicios.

El enfoque inicial de la investigación del consumidor parte de una perspectiva administrativa: Los gerentes demercadotecnia querían conocer las causas específicas del comportamiento del consumidor.

También deseaban saber la forma en que la gente recibe, almacena, y utiliza la información relacionada con el consumo. Se referían a la disciplina del comportamiento del consumidor como ciencia aplicada de la mercadotecnia: si podían prever el comportamiento del consumidor, podrían influir sobre él. Este enfoqueha llegado a ser conocido como positivismo, y los investigadores del consumidor que estaban interesados en primer lugar en prever el comportamiento del consumidor, se conocen como positivistas.

Dados los antecedentes interdisciplinarios en que se arraiga la disciplina del comportamiento del consumidor, no sorprende que los académicos de diversas disciplinas que han contribuido al desarrollo deaquella, inclusive la mercadotecnia misma, han llegado a estar más y más interesados en el estudio del comportamiento del consumidor, no necesariamente desde una perspectiva administrativa o aplicada, sino sólo para entender mejor al consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor desde la perspectiva de la comprensión del comportamiento de consumo y los significados que subyacen antetal conducta, se le conoce como interpretivismo (algunas veces también llamado postmodernismo). Los interpretivistas han ampliado las frontera de su estudio para incluir muchos aspectos subjetivos del comportamiento del consumidor, como el efecto de los estados de animo, emociones y tipos de situaciones sobre el comportamiento del consumidor, la función que desempeña la fantasía, el sentido deljuego, los rituales, inclusive, los placeres sensoriales que proporcionan ciertos productos y servicios.

Muchos interpretivistas consideran que cada experiencia de compras es única, a causa del diverso conjunto de variables que intervienen en un momento particular. En virtud de su enfoque sobre la experiencia de consumo, el enfoque interpretativo también se conoce como: experiencialista. A pesarde la aparente diversidad de estos dos enfoques básicos al estudio del comportamiento del consumidor, cada uno puede ser visto como complementario del otro; positivismo e interpretivismo, ya que se tiene la firme creencia de que la previsión y la comprensión juntas, proporcionan un cuadro vasto y rico del comportamiento del consumidor y que capacitan a los especialistas en mercadotecnia paratomar decisiones estratégicas todavía mejores que si se utilizara un solo punto de vista de ver el comportamiento del consumidor.

HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

El campo de investigación del consumidor se desarrollo como una extensión de la disciplina de investigación de mercadotecnia, enfocándose casi de forma exclusiva en el comportamiento del consumidor, en lugar de otrosaspectos del proceso mercadológico. Así como se utilizaron los resultados de las investigaciones de mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones administrativas, así también lo fueron los resultados de la investigación del consumidor. La razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadologos prever como reaccionarían los consumidores a los mensajes...