conexiones transfuncionales

CONEXIONES TRANSFUNCIONALES

PARA COMPRENDER LA APORTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING AL VALOR DE LA EMPRESA




Cuando adquiere un producto o servicio, el cliente no piensa en términos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas o ventas personales, ni en términos de marketing, manufactura, contabilidad, finanzas, investigación y desarrollo y recursos humanos. En lugarde esto, el producto o servicio recibido por el cliente es la suma de todos los procesos internos, igual que el mensaje de comunicaciones es la suma de todos los medios de comunicación disponibles para la firma. Es responsm abilidad de ésta asegurar que el producto o servicio recibido por el cliente sea congruente con el mensaje que recibió por la vía de la comunicación integrada de marketing dela compañía. Por ejemplo, la publicidad de Priceline.com promueve la facilidad de su uso. Así, cuando un cliente potencial trata de comprar algo usando Priceline.com, no debe haber características difíciles que le compliquen al cliente la compra de productos en línea.
La calidad del producto es una cuestión que toca la médula de los procesos de operación de una empresa. A los mercadólogos lesencanta ufanarse de la calidad superior de un producto cuando se comunican con los clientes potenciales. Cuando la estrategia de comunicación de una compañía se concentra en promover características de calidad, se hace presión en investigación y desarrollo, en manufactura y en recursos humanos para que se entregue calidad. Por desgracia, las cuestiones que significan calidad para un científico oun ingeniero en un departamento de manufactura o de investigación y desarrollo pueden no traducirse fácilmente en las percepciones de calidad del cliente.
Si el programa de comunicación induce al consumidor a probar un producto o un servicio, éste tiene que concordar con las expectativas de calidad que tiene el cliente. Con gran frecuencia, los mercadólogos han hecho campañas de comunicaciónpara un nuevo producto a las cuales les han otorgado premios, sólo para ver que el producto fracasa en el mercado debido a la incongruencia entre lo que el programa de comunicación está transmitiendo y lo que se entrega en el producto.

La necesidad de interacción entre los departamentos de marketing y manufactura no se contiene con la campaña de introducción del producto. En cualquier punto enel ciclo de vida de un producto, marketing puede decidir que se haga la promoción del mismo. Por ejemplo, Colgate-Palmolive puede decidir que se ofrezca un descuento en el precio por un período de dos o tres semanas, anunciar intensamente y ofrecer cupones en una inserción independiente en medios para uno de sus jabones de barra. Desde la perspectiva de marketing se tiene la esperanza de que elconsumidor probará el jabón gracias al intenso esfuerzo de comunicación de marketing (y que siga usando el producto aún después de que ese esfuerzo promocional haya cesado).




Marketing, el Colgate-Palmolive, necesitaría colaborar estrechamente con manufactura cuando planee una promoción de producto tan extensa. De otra suerte, manufactura estará elaborando el producto a su niveltradicional, que será incongruente con el plan de ventas promocional de marketing. Un programa de comunicación integrada de marketing que genera demanda alta para un producto sólo es bueno como la disponibilidad de éste. Es decir, una campaña de marketing bien orquestada puede crear un poderoso estímulo de compra, pero cuando manufactura no puede satisfacer la demanda, los consumidores consideran lasmarcas competidoras para satisfacer la necesidad o el deseo del producto estimulados por el programa de comunicación de marketing.
Los esfuerzos de publicidad y promoción tienden a ser causa de fricción entre los gerentes de marketing y de finanzas. Cosa extrañan, los gastos se publicidad y promoción se ven en general como elementos de costo, más que como inversiones en el producto o la marca....