cosas importantes

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Gestión

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ÁMBITO FARMACÉUTICO

Gestión farmacéutica

El producto. Tipos,
atributos y diferenciación
Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (II)
Enel artículo anterior iniciamos el análisis de los principales instrumentos de marketing
de que dispone la oficina de farmacia para desarrollar su estrategia comercial. El precio
fue la primera variable que analizamos. En esta ocasión, analizaremos el producto y todos
los aspectos de esta variable que afectan a la estrategia comercial: tipos, atributos
y diferenciación de productos. Sinolvidar la importancia que tienen para la oficina
de farmacia aspectos como la amplitud, profundidad y longitud de su cartera de productos.
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (GODASL@HOTMAIL.COM).

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O F F A R M

VOL 25 NÚM 5 MAYO 2006

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ay diferentes enfoques o dimensiones del
concepto de producto. Mientras que, por
un lado, el producto es el medio a través
del que se pueden satisfacer las necesidades
del consumidor, por otro, el producto es a su vez uno
de los principales elementos que permiten estimular la
demanda, de forma que si no disponemos del producto
adecuado noes posible llevar a cabo de forma efectiva
ninguna acción comercial relacionada con éste.
No obstante, el concepto de producto debe responder también a dos cuestiones de diferente índole: qué
es lo que vende la oficina de farmacia y en qué negocio se encuentra. Una farmacia no sólo vende medicamentos, sino un conjunto de bienes y servicios relacionados con la salud.
A partir de ésto, podemosestablecer 2 enfoques distintos, el interno, que hace referencia al producto en sí
mismo, y el externo, que se centra en las necesidades
del consumidor. Mientras que el primero hace referencia a las características intrínsecas del producto, el segundo tiene un enfoque más extenso que incluye todos
los aspectos que hacen que el consumidor se decida por
un producto y no por otro; es decir, loselementos que
conforman su decisión de compra (fig. 1).
Otro enfoque de producto es el que propone el concepto de producto total (tabla 1). En éste, se concibe el
producto como un todo, como un conjunto de componentes tangibles e intangibles que dan forma al producto en su conjunto.

H

Recomendaciones
prácticas
• Todo análisis que se pretenda hacer del
concepto de producto debe tenerpresente la óptica del consumidor. Sólo
de esta forma se podrá entender el
producto como un generador de
utilidades para el consumidor.
• La oficina de farmacia debe, por tanto,
dotar a sus ofertas de las características
que considera más adecuadas para
satisfacer las necesidades y deseos
de sus clientes. ■

tante enriquecida con aloe vera dentro de una línea de
cremas ya existente.Actualmente, estamos viviendo una situación de
mercado en la que la presión que tienen los diferentes
laboratorios por presentar continuas novedades, y por
extensión la oficina de farmacia, que es quien las comercializa, hace que las ventajas de una novedad puedan llegar a convertirse en inconvenientes. Es decir, los

Importancia de la cartera de productos

VOL 25 NÚM 5 MAYO 2006

Servicioposventa
Calidad

Instalación

Beneficios
intrínsecos
Diseño

Financiación

Garantía
Marca

Generalmente, las empresas suelen disponer no sólo de
un producto, sino de una gama o cartera de productos
que, a su vez, puede estar integrada por una o varias líneas de producto.
Una línea de productos es un conjunto homogéneo
de productos que constituye un grupo dentro de una
misma...