Costos

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LA INFORMACION EN LOS MERCADOS REGULADOS:

LA INDUSTRIA FARMACEUTICA

El presente artículo busca llamar la atención sobre un tema que se considera muy sensible e importante: la información en un mercado regulado; El artículo está estructurado desarrollando diferentes temas interdependientes. Se comienza con la competencia y la publicidad; las características de éstas en un mercadosanamente competitivo; inmediatamente, se desarrolla el concepto de la información como elemento indispensable para una economía con mercados saludables; seguidamente, se trata el tema de la relación entre la información y el consumidor, introduciendo las particularidades del mercado de los medicamentos y la asimetría de información que existe, y, por último, se presentan las conclusiones ysugerencias para optimizar el uso de la información.

I

La competencia es reconocida por muchos economistas y profesionales de otras corrientes como un medio o camino idóneo para alcanzar objetivos eficientes, como precios justos o una óptima asignación de los recursos. La competencia es un proceso dinámico en el que intervienen tanto consumidores como productores, y que permite disciplinar lasacciones de dichos agentes.

Generalmente se entiende la competencia como una "guerra" de precios entre los oferentes que participan en un mercado, sin embargo, las empresas pueden competir a través de una diversidad de elementos. Si bien las empresas utilizan frecuentemente los precios o mecanismos similares, como los descuentos por cantidad, para incrementar la demanda de sus productos,factores como los desarrollos tecnológicos, la publicidad, la creación de nuevos productos o la mejora de otros ya existentes (diferenciación del producto), así como los servicios al cliente, también son utilizados por las empresas como medios para obtener una posición ventajosa frente a sus rivales.

Diversas estrategias y variables; son utilizadas por las empresas para establecer unaposición defendible en el mercado. Sin embargo, los individuos o agentes tienden a comportarse en forma oportunista, es decir, tienden a sacar provecho de los errores o las debilidades de los demás; en una medida que sobrepasa las reglas establecidas por la costumbre o por los "buenos usos comerciales", en otras palabras, compiten deslealmente.

Si bien los costos de transacción se aplicangeneralmente al ámbito contractual, se debe tener en cuenta que en cierta forma cuando se adquiere un bien o servicio se está estableciendo un contrato implícito entre comprador y vendedor, en donde este último se compromete a satisfacer los requerimientos que el consumidor busca al pagar el precio que corresponde a ese producto.

Uno de los objetivos de los contratos es reducir laincertidumbre, sin embargo, es imposible celebrar un contrato que incluya todas las posibles situaciones que pudieran presentarse, esto es aun más complicado en el caso de los contratos implícitos que se dan en los intercambios, ya que en la mayoría de los casos la fuerza que obliga a su cumplimiento es el apego a aquello que es social y comercialmente aceptado, lo que sin duda tiene que ver con la ética ola "buena fe" de los individuos que participan en el intercambio. Aquí surge un problema que ha generado interés no solo en el área económica, sino en otros ámbitos, como el de la filosofía, ya que no todos lo individuos conciben la ética de la misma forma. Por lo tanto, en un mercado, en el que se participa, nunca podrá encontrarse una percepción homogénea del bien y el mal.

En elconcepto de publicidad se aprecia su carácter comunicativo o informativo, Y por supuesto que la publicidad también se utiliza frecuentemente como una herramienta de persuasión; sin embargo, para que la misma logre inducir a un grupo de consumidores, debe suministrarle cierto volumen de información o cierta característica de información.

Tal y como ha sido sostenido por la escuela de economía...
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