Creatividad promocional

La creatividad promocional
LUNES 12 DE NOVIEMBRE DE 2009
Jorge Castrillón, gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, reflexiona sobre cada uno de los aspectos que involucran la actividad promocional en la industria publicitaria local. Con una vasta experiencia, acerca posiciones de lo que es y de lo que debería ser esta importante actividad en el marco del desarrollode una marca.
Durante mis 25 años de profesión he trotado por diferentes caminos (tanto de un lado como del otro del mostrador) creando Promociones de venta para cientos de clientes. La experiencia (de la cual mi mujer está cansada de escuchar: “me acuerdo cuando con esa marca…”) abarcó desde compañías aéreas hasta galletitas y desde bancos hasta pañales, esto fue siempre lo divertido y lodesafiante de mi negocio. Muchas veces con ideas inéditas (que después se copiaban en otros países) y en otras tantas ocasiones “recreativamente”, tomando lo mejor de algún lugar del mundo y transformándolo en un excelente negocio para mis clientes.
Todos los que fuimos pioneros de la actividad promocional debimos ser autodidactas y “evangelizar” a nuestros clientes en los detalles del negocio delMarketing Promocional, de manera de tener interlocutores válidos que entiendan los pormenores de este difícil y complicado arte de la promoción.
Con esta nota siento la necesidad de remarcar que una gran parte de los que hablan de la creatividad promocional, erróneamente, engloban conceptos que deben estar muy bien diferenciados durante el acto creativo de la “idea promocional”.
Pero antes deprofundizar en el tema, hagamos un poco de historia para poder entender los procesos de transformación que hicieron de la herramienta promocional un arte difícil de reproducir pero una necesidad extrema en el día a día. En los comienzos de los ´90, la actividad toma una madurez acelerada debido a que:
• la transformación de los mercados produce cambios dramáticos en los hábitos y comportamientos delos consumidores,
• la explosión de los medios de comunicación produce que los consumidores se vean bombardeados de mensajes publicitarios y cada vez es más difícil alcanzarlo efectivamente,
• y la impresionante concentración de los canales comerciales genera un cambio en la relación de poder entre las marcas y los retailers, concentrando aún más, en unos pocos puntos de venta el consumo deproductos.
Por todo lo anterior los actos de decisión de compra (y por ende los de participar o no de una promoción) comenzaron a producirse íntegramente frente a la góndola de los retailers Self-service y las empresas de servicio comenzaron a darle una importante prioridad a la herramienta promocional. Por otro lado siempre fue un axioma a tener en cuenta que “nadie sale corriendo de su casa porquevio el comercial en TV de una marca en promoción”. En resumen, el sublime momento en que el consumidor está solo frente a su marca y en su mente se genera la “ecuación algebraica de las variables de marketing” que define la compra o no de un producto, es denominado el “Momento de la Verdad”. Ahí es donde la promoción se vuelve más eficaz.
¿Cómo se trabaja la creatividad promocional?
No fue fácilllegar a la mejor solución para el proceso creativo promocional, fue un juego de prueba/error en donde la principal carencia eran los recursos humanos especializados. Después de años llegué a desarrollar un sistema que es el que uso hasta el día de hoy. La base del mismo, es la división de los procesos creativo en tres etapas consecutivas:
• la creatividad promocional, que es la base originalcreativa de la idea sobre la que se desarrolla la promoción,
• el diseño promocional, que es el proceso creativo en donde se diseña las líneas de la “imagen de la promoción” y esta se plasma en los elementos que materializan la idea promocional,
• y por último, la creatividad comunicacional de la promoción que es la etapa donde se desarrolla la campaña publicitaria que hace masiva y notoria la...