Crecer A Traves Del Foco

Crecer a través del foco
La recesión mundialperjudicó a las marcas premium,por cuanto los consumidores optaronpor marcas más baratas y genéricos.En el comercio minorista sucedelo mismo: en muchos casos, lasventas en las tiendas se estancan odeclinan. No obstante, muchos líderesde negocios siguen buscando elcrecimiento a través de extensionesde sus marcas y líneas de productos,y operaciones ennuevas regionesgeográficas. Después de todo,se supone que el crecimiento tieneque ver con “más” productos, categorías,marcas y mercados.Sin embargo, este enfoque esexactamente el opuesto al que deberíanseguir para incrementar losingresos y las ganancias de sus empresas.“Crecer a través de más” diluyelos esfuerzos e incrementa lacomplejidad de la organización yde sus operaciones.

El crecimientoa través del focono es tan fácil como decidir cuálesserán las apuestas estratégicas. Requiereque el equipo de líderes sigaun abordaje sistemático que abarquetodo: desde la estrategia y la visiónhasta la ejecución y la medición.
Una creencia centralconvencional es que las empresasnecesitan extender sus líneas de productosy sus marcas, y expandir suscategorías y sus mercados. Los líderescreenque, si tienen más flechasen su aljaba y más objetivos a los cualesapuntar, darán más en el blanco. Sin embargo, es más eficaz contar conpocas flechas pero más poderosas,que apuntan a un número menor deblancos.

Los siete pasos del crecimiento a través del foco
el crecimiento a través del foco requiere que la organización lleve adelante siete pasos: descubrimiento, estrategia, visión, ejecución,organización e indicadores.
Descubrimiento:
Averiguar qué funciona
El primer paso es descubrirqué cosas funcionan realmentebien y en qué aspectos la compañía semuestra ganadora. Esto ayuda a identificarlas áreas de foco para el crecicrecimiento.
Un medio eficaz para lograrloes realizar una serie de talleres conlos máximos líderes de la compañía.
En el negocio de bebidas Lipton, de Unilever,el proceso comenzó en
ColworthHouse, su centro de I&D en el Reino Unido. Los 100 líderes principales de bebidas de Unilever de todo el mundo fueron invitados, en el 2000, a un taller para analizar lo que estaba funcionando bien en mercados específicos y cómo escalar el éxito en otras geografías. Un año más tarde hubo un segundo taller en Bruselas, para discutir cómo alcanzar ventas de US$10.000 millones en 10 años en esos mercados e imaginar el futuro de Lipton a través de los ojos de los competidores de Unilever.
Al comienzo, el proceso de descubrimientodebe ser inclusivo y democrático.
Es importante involucrar alos interesados que tienen un papelclave en la compañía, y en particulara los que pueden hacer una contribuciónvaliosa y a los que ejercenuna fuerte influencia sobre lamasade empIeados. El compromiso de losproveedores, las agencias creativas yde medios y los consultores, aportaexperiencia y clarificación.
En la otra punta del espectro, es también importante escuchar a la gente que empuja
para atrás y gestiona disenso. Unavez que el modelo y la visión han sidoacordados, el debate sobre el marcoestratégico debe cesar y todo el énfasisdebe ponerse en laejecución.
2Estrategia:
Enfocar a través de las lentes
El proceso de descubrimiento produce un conjunto de temas de éxito. En el segundo paso, estos temas deben reunirse y priorizarsepara definir qué apuestas focalizadas hará la compañía. Tal como ocurre en la fotografía, donde un teleobjetivo permite concentrar el foco en alguien o en algo, el foco estratégico requiere lentes a través de lascualeobservar los negocios. Las lentes pueden ser categorías, marcas o geografías, en las cuales la empresa tenga un desempeño particularmente bueno, y plataformas (como saludósea en cuidado de la salud) que puedan servir para unificar las marcas yproductos de la compañía.lente puede producir varias posiblesoportunidades, las que debenpriorizarse de acuerdo con dos criterios:el impacto esperado de las...